本報(bào)記者 梁傲男

白酒作為典型的周期性行業(yè)，其發(fā)展始終伴隨著產(chǎn)能擴(kuò)張與消費(fèi)熱度的循環(huán)波動。在新一輪行業(yè)調(diào)整的深水區(qū)中，頭部酒企的戰(zhàn)略抉擇與行動備受市場關(guān)注。

12月18日，“五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會”舉行，吸引了上千名經(jīng)銷商、投資者、行業(yè)人士與媒體代表齊聚宜賓。

面對行業(yè)整體承壓，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）展現(xiàn)出戰(zhàn)略定力與主動應(yīng)變的雙重姿態(tài)。公司宣布將2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，明確以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，并進(jìn)行薪酬激勵與組織優(yōu)化等一系列舉措。可見，如何平衡戰(zhàn)略定力與主動求變，正成為白酒企業(yè)穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵命題。

“五糧液通過凝聚廠商共識、強(qiáng)化品牌勢能、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并積極布局年輕化與國際市場，不僅為自身跨周期發(fā)展儲備動能，也為行業(yè)提供了可借鑒的‘和美范本’。”中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者表示，五糧液正在以系統(tǒng)化布局，迎接新一輪市場復(fù)蘇與品牌躍升。

酒類消費(fèi)趨于理性

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全方位與顛覆性深刻變革。”五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉稱，酒類消費(fèi)已全面進(jìn)入“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的“理性時(shí)代”，產(chǎn)能過剩、高企庫存、價(jià)格倒掛、場景缺失是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了這一判斷，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計(jì)為3177.79億元，同比下降5.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì)為1225.71億元，同比下降6.93%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計(jì)為877.06億元，同比下降20.85%。

盡管挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但積極信號正在顯現(xiàn)。宋書玉認(rèn)為，當(dāng)前產(chǎn)能正處高度優(yōu)化過程中，行業(yè)已從最低點(diǎn)走出，分別表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長、劣質(zhì)產(chǎn)能下降、小企業(yè)停產(chǎn)、名酒企業(yè)貯存能力提升。同時(shí)，高企庫存也正緩解——名酒企業(yè)調(diào)整市場投放節(jié)奏，主動消化庫存成效明顯。另外，消費(fèi)場景正在恢復(fù)之中，場景持續(xù)恢復(fù)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

曾從欽從宏觀層面，提到了行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強(qiáng)、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整具備堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)來看，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場景正在快速形成，白酒消費(fèi)仍然具備堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇，消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國際市場成為關(guān)注焦點(diǎn)。

中金公司研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2026年白酒報(bào)表有望出清改善，上行拐點(diǎn)逐步清晰，需求端政策影響會持續(xù)減弱，消費(fèi)場景會迎來穩(wěn)步修復(fù)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)政策的深化有望驅(qū)動需求提升。

構(gòu)建全方位競爭優(yōu)勢

2025年，五糧液的動作可以概括為三個(gè)“主動”：主動應(yīng)市調(diào)整，積極幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)；主動紓壓解困，減緩發(fā)貨節(jié)奏，降低回款要求，協(xié)調(diào)一切可以協(xié)調(diào)的資源賦能市場動銷；主動識變求變，創(chuàng)新營銷機(jī)制體制，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，全力以赴對行業(yè)深度調(diào)整作出積極的應(yīng)對。

基于行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化、庫存緩解、價(jià)格趨穩(wěn)、場景復(fù)蘇的態(tài)勢，五糧液將2026年定為“營銷守正創(chuàng)新年”，計(jì)劃從三大維度深化改革，構(gòu)建全方位競爭優(yōu)勢。

在產(chǎn)品端，曾從欽表示，將著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅(qū)”是五糧液1618、39度五糧液定位為新增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億元級大單品；“一新”是堅(jiān)持以29°五糧液·一見傾心為新銳。

渠道端則持續(xù)優(yōu)化布局，五糧液2026年計(jì)劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。在國際市場，公司將進(jìn)一步融入海外消費(fèi)場景，持續(xù)拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。另外，公司將調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道、大力培育新興渠道、積極擁抱電商渠道。

在機(jī)制上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤表示，五糧液將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區(qū)；同時(shí)，五糧液還將創(chuàng)新專班運(yùn)營，設(shè)立29°五糧液·一見傾心、39度五糧液、五糧液1618三個(gè)產(chǎn)品專班以及一個(gè)電商運(yùn)營專班。

白酒行業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報(bào)》記者表示，2026年的工作布局中，五糧液將重心從過去關(guān)注“讓渠道愿意賣”的推力模式，轉(zhuǎn)向更加注重“讓消費(fèi)者愿意買”的拉力機(jī)制。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，不僅關(guān)乎短期動銷與庫存化解，更體現(xiàn)了企業(yè)面對行業(yè)深度調(diào)整時(shí)，主動回歸市場本質(zhì)、重塑長期競爭力的決心。

國金證券分析師表示，對于有明確品牌、組織、渠道等稟賦的酒企，相信在行業(yè)重回上行周期時(shí)，能夠進(jìn)一步突破規(guī)模上限，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。