“小作文事件”終落幕，可東方甄選仍未從陣痛中走出來。
文｜《中國企業(yè)家》記者 馬吉英
見習(xí)記者 陳浩
大幕終于落下了。
11月6日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個(gè)人社交媒體賬號確認(rèn)了前東方甄選CEO孫東旭的離職：“近期，東旭因個(gè)人原因，提出不再繼續(xù)工作。我鼓勵(lì)他堅(jiān)持下去，相信公司會越來越好，并希望他未來適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過認(rèn)真思考后，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作。”
俞敏洪的聲明頗為“煽情”，開篇點(diǎn)出：“東旭和我，是東方甄選的創(chuàng)始人。沒有東旭的努力和堅(jiān)忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天。”
這次離職并非毫無預(yù)兆。今年8月就曾傳出相關(guān)消息，東方甄選還官方發(fā)布聲明辟謠，稱“在休假中，并沒有離職”，并強(qiáng)調(diào)孫東旭一直以顧問的方式工作。
離職消息公布后，東方甄選股價(jià)一度下跌9%，市值單日蒸發(fā)約30億港元。截至11月7日收盤，公司總市值226億港元，與2023年1月740億港元的巔峰市值相比，蒸發(fā)了超500億港元。
孫東旭是新東方“老兵”。公開資料顯示，2007年從南開大學(xué)畢業(yè)后，他就一直在新東方工作，從一線教師、校長一路升到區(qū)域總裁、集團(tuán)副總裁等職位。2019年起，他開始擔(dān)任新東方在線CEO和董事。2023年3月，新東方在線正式更名為“東方甄選”后，他繼續(xù)擔(dān)任CEO。
2021年底，俞敏洪帶領(lǐng)公司艱難轉(zhuǎn)型。孫東旭負(fù)責(zé)為直播電商的新業(yè)務(wù)搭建框架、制定規(guī)則，有媒體將其形容為“鐵腕操盤手”。他確實(shí)不負(fù)眾望，迅速搭建起了供應(yīng)鏈體系、選品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
按照孫東旭的描述，在起初的商業(yè)定位里，東方甄選不是一家直播公司，也不是造星機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。但2023年，旗下主播董宇輝的爆紅，讓原本的設(shè)想出現(xiàn)了“意外”。
這也引發(fā)了后續(xù)一系列事件，包括孫董兩人內(nèi)部矛盾爆發(fā)、孫東旭被免去CEO職務(wù)，以及董宇輝的出走和另起爐灶。
在孫東旭離職消息傳出當(dāng)天，東方甄選直播間仍在運(yùn)行，但觀看人數(shù)只有3000余人，與兩年前動輒十萬人的“黃金時(shí)代”已大不相同。
有不少網(wǎng)友支持他。在個(gè)人層面，被“網(wǎng)曝”了一年多，以至于期間兩次更名，從最早的“東方小孫”，到“小孫同學(xué)”，再到現(xiàn)在的“孫美麗”，做出這個(gè)決定并不難理解。但東方甄選仍未從陣痛中走出來，曾經(jīng)橫空出世的明星公司，陷入如此困境，這不禁讓人唏噓不已。
“三人轉(zhuǎn)”
2021年底，當(dāng)新東方在線決定轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播后，孫東旭負(fù)責(zé)搭建整個(gè)體系。
他押注抖音，用中英雙語帶貨，營造了文化氛圍，把東方甄選直播間打造成了具有知識付費(fèi)屬性的獨(dú)特IP；在供應(yīng)鏈端，他嚴(yán)控品質(zhì)，以“產(chǎn)地直采+嚴(yán)格質(zhì)檢”的方式，將退貨率壓至1%以內(nèi)；在組織端，他把新東方“教學(xué)督導(dǎo)”基因融入選品流程，一個(gè)上架商品需經(jīng)“三審三校”。
以至于在內(nèi)部矛盾爆發(fā)后，俞敏洪還曾評價(jià)其“執(zhí)行力優(yōu)于自己和董宇輝”。
2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破100萬。董宇輝躍升行業(yè)頭部主播，以他為核心的主播團(tuán)隊(duì)，僅半年便將交易額推高至20億元，公司股價(jià)更是相比歷史最低點(diǎn)漲了36倍。
但事后看來，矛盾已有了苗頭。2022年夏天，孫東旭在采訪中提到董宇輝不具備管理才能。據(jù)他稱，董宇輝經(jīng)常找他論戰(zhàn)略問題，但是他勸董宇輝“不要再幻想做管理了”，甚至說，“你應(yīng)該來當(dāng)總裁，在你的領(lǐng)導(dǎo)之下，公司肯定扛不了多久。”
當(dāng)時(shí)兩人的關(guān)系看上去緊密到可互開玩笑，外界很難預(yù)料到后續(xù)的事態(tài)發(fā)展如此戲劇化。
2023年12月10日，東方甄選官方抖音賬號在“吉林之行”宣傳視頻的評論區(qū)置頂了一條評論，大意為主播在鏡頭前展示的“小作文”都是與文案等團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果，這被解讀為暗指董宇輝。董宇輝隨后在直播中回應(yīng)編輯“胡回復(fù)”，編輯緊接著又在評論區(qū)舉例強(qiáng)調(diào)雙方的合作關(guān)系。
兩次評論觸動了粉絲的神經(jīng)，尤其是董宇輝的粉絲。不少評論提到，這是公司在“背刺”董宇輝，試圖“竊取”他的勞動成果，風(fēng)波迅速發(fā)酵。
12月12日晚，孫東旭在直播間露面回應(yīng)，卻直接引爆了“火藥桶”。他把手機(jī)摔到桌面上，整場像是給粉絲“開會”，且公開提到董宇輝的年薪“并不止網(wǎng)傳的幾千萬”，徹底激怒了粉絲群體。而他在當(dāng)年2月高位出售東方甄選股票，套現(xiàn)2億港元的信息又被大面積提及，這引發(fā)了中小投資者的恐慌情緒。
12月9日至14日，東方甄選掉粉約26萬。12月13日，東方甄選股價(jià)大跌12.96%，僅9日至13日，市值就蒸發(fā)了超60億港元。
俞敏洪迅速做出決策。12月14日，他通過視頻致歉，承認(rèn)官方做法失當(dāng)，并主動為事件負(fù)責(zé)。當(dāng)天，孫東旭也在直播中公開道歉。兩天后，東方甄選董事會宣布：解除孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。公告稱，之所以做出此任免決定，是因?yàn)榻谳浾擄L(fēng)波暴露了公司管理漏洞，孫東旭對品牌和聲譽(yù)管理“不善”。
俞敏洪親自下場“拉架”。一方面，他在12月18日宣布任命董宇輝為高級合伙人、董事長文化助理兼文旅集團(tuán)副總裁，并將為其成立獨(dú)立工作室，以多重頭銜留住這位頂流主播；另一方面，又表示孫東旭可以繼續(xù)以顧問身份參與工作。他公開強(qiáng)調(diào)不能因?yàn)橐粫r(shí)錯(cuò)誤就抹殺孫東旭的貢獻(xiàn)，甚至公開承諾“小孫不會離開東方甄選”。
但這一次“留人”僅發(fā)揮了半年作用。2023年底，董宇輝自立門戶，啟動運(yùn)營“與輝同行”，并在2024年7月，正式離開東方甄選。
孫東旭則是沉寂一段時(shí)間后，嘗試重回前臺。11月24日，他現(xiàn)身直播間，期間點(diǎn)贊數(shù)超4000萬，觀看人次超1000萬，成為當(dāng)月場觀數(shù)據(jù)最好的一場直播。就在他復(fù)播的第二天，東方甄選股價(jià)以漲超9%迎接他的回歸。
然而一年多過去，這場“尾聲戲”還是沒能改變什么。
“去董化”
董宇輝“單飛”以來，與輝同行的粉絲量持續(xù)走高，東方甄選則持續(xù)掉粉。
東方甄選一直在著力擺脫對超級主播的依賴，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)聲量，但收效不高。它的主播陣容包括頓頓、明明、YoYo等，但與董宇輝相比，人氣仍存差距。在“小作文事件”發(fā)生時(shí)，董宇輝的抖音賬號粉絲數(shù)超1300萬，排在第二的頓頓只有約213萬。
目前，與輝同行粉絲數(shù)超3400萬，東方甄選則只有約2800萬。《中國新聞周刊》援引的數(shù)據(jù)顯示，不管是上半年度榜單還是月度榜單，與輝同行都位居“直播帶貨達(dá)人”首位，東方甄選及相關(guān)賬號并未出現(xiàn)在前十名。
今年8月，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年（2024年6月1日~2025年5月31日）業(yè)績報(bào)告，總營收同比下降32.7%，凈利潤同比下降97.5%。
在行業(yè)和媒體看來，董宇輝帶走了東方甄選的“核心購買力”。事實(shí)上，在他離開前，東方甄選已經(jīng)開始布局多主播、多品類的運(yùn)營體系：設(shè)立生鮮、服飾、美妝等垂直直播間，并推行主播輪值制度。
去年夏天，新策略已開始奏效，董宇輝離職后仍有天權(quán)、頓頓等新主播接棒。然而頭部主播的流失潮依然難擋。2025年6月，“新臺柱”頓頓宣布離職，其常駐的美妝直播間曾有400多萬粉絲，流量級別僅次于主賬號。
“失去了文人氣質(zhì)”，這是外界此后對東方甄選最普遍的評價(jià)。直播間不再有“蘇東坡”和“莎士比亞”，取而代之的是“321上鏈接”和“抓緊最后三分鐘”。東方甄選正在從一個(gè)“文化現(xiàn)象”，退回至一個(gè)純粹的“電商渠道”。
2024年年中，俞敏洪甚至在物美創(chuàng)始人張文中的直播間中公開提到，“（東方甄選）現(xiàn)在做得亂七八糟”。?
失去超級主播后，東方甄選遲遲沒有實(shí)現(xiàn)理想中的“產(chǎn)品驅(qū)動”“品牌驅(qū)動”。今年1月的財(cái)報(bào)電話會上，俞敏洪透露，東方甄選60%~70%的銷售額依賴于抖音平臺。他直言：“這對于一個(gè)獨(dú)立的上市公司來說，不是正常的商業(yè)模式。”
東方甄選早早就開始發(fā)展自營產(chǎn)品，還在2023年10月推出基于自有APP的“甄選會員”，售價(jià)為199元/年。它想要講一個(gè)“線上山姆”的故事——通過開發(fā)自主商品來替代單純主播帶貨，凸顯獨(dú)特價(jià)值。
在2025財(cái)年，東方甄選累計(jì)推出732款自營產(chǎn)品，較上一財(cái)年的488款大幅增加；自營產(chǎn)品交易額占比也從40%升至43.8%；自營產(chǎn)品總營收為35億元，整體毛利率從25.9%提升至32%。
但這條道路并非坦途，被媒體質(zhì)疑的點(diǎn)是增速放緩：2025財(cái)年增加的付費(fèi)會員訂閱數(shù)為6.57萬人，而2024財(cái)年僅下半年就增加了7.48萬人。
這期間，孫東旭沒有對外發(fā)聲，似乎成了一個(gè)“局外人”。
11月7日，俞敏洪在個(gè)人社交媒體平臺曬出與相識超40年的老伙伴、新東方CEO周成剛的合照，照片中的二人笑逐顏開。
8日，他又發(fā)布了一條視頻，在“新東方打工人之歌”中，員工肆無忌憚地用歌詞吐槽自己對公司的種種“不滿”。而在評論區(qū)中，被提及最多的是其中的一句歌詞：受的委屈再大，也大不過俞敏洪。
這似乎正是他向“看客”們的回應(yīng)：離開孫董二人之后，路還要走，而他背后不是空無一人。
