不少城市消費者發現，面包變貴了。

走進北京街頭的面包店，中等個頭的面包售價通常直奔20、30多元，十元以下的面包幾乎難尋蹤跡。在不少網紅打卡店，價格更是超出預期，30元一枚的貝果、80元一條的吐司……不少消費者在結賬時心頭一顫，直呼遇到了“面包刺客”。

即使在超市、便利店的面包區域，消費者也會發現價格整體往上抬升了不少。從過去的三五元到七八元，再到動輒10元以上，面包似乎是超市貨架上漲價最為明顯的品類之一。“買面包以前是日常，每天拿來當早飯，現在越來越不敢隨便拿，一不小心就‘輕奢’了。”有在校大學生這樣調侃。

在社交平臺上輸入“面包”關鍵詞，也會發現許多關于價格的討論帖。“雞樅菌芝士湯種恰巴塔”“脆香核桃馬里奧”“馬蘇里拉熔巖卷”……現在的面包確實種類繁多、花樣出新，但隨之而來，價簽上的數字也是一路攀升。

面包為啥變貴了？

北京一家面包房“二十四個面包師”的研發負責人算了一筆賬，影響面包價格的主要是三大因素：房租、人力和原材料。

“以我們在東四十條的門店為例，房租能占到營業額的15%—20%，這是最大的開銷之一。”該負責人解釋，為了提供更優質的服務與體驗，店內配備了充足的前后場人員，使得人力成本也居高不下。此外，為了追求更佳口感，他們堅持選用進口原材料，這部分成本也降不下來。

除了這些硬性成本，為了提升面包“打卡價值”的“軟成本”也不容忽視。對部分消費者來說，拿到面包后的第一件事不是品嘗，而是尋找最佳角度拍照分享。而打造適合打卡的店面環境和面包樣式，也成為商家要考慮的內容。“有些店家還會直接付費邀請博主探店、在社交媒體集中推廣。”該負責人說，這筆不菲的營銷開銷，最終也會平攤到面包的定價里。“這是過去傳統烘焙業沒有的成本，如今卻成了不得不考慮的‘隱形成本’。”

對于這種為“打卡”支付溢價的現象，中國人民大學新聞學院副教授董晨宇從社交媒體文化的角度進行了分析：“人們需要將生活經驗在社交媒體上具象化，打卡拍照是最直接的方式。”因此，商家在店面裝修和產品設計上越來越多迎合這種需求。“羊毛出在羊身上”，這部分新增的成本往往會體現在價格上。

不過，隨著面包越來越貴，消費者還愿意持續買單嗎？

北京另一家熱門面包店的工作人員介紹，來店的顧客大致可分為兩類：一類是注重品質與體驗，愿意為“手工”“進口”和獨特風味支付高價的品質生活追求者；另一類則是被社交平臺“種草”，為打卡體驗付費的年輕群體。

在高價面前，也有部分消費者開始選擇其他替代方案。

輾轉北京、上海工作的閆女士，自稱是個不折不扣的“面包腦袋”。見慣了兩地網紅面包店的“你方唱罷我登場”，她如今從探店打卡轉向回歸自家廚房。“其實做起來很簡單，吐司、歐包、堿水包，一個烤箱就能搞定，成本低，量也足。”她說，出于健身需求，她還開始鉆研無糖無油的配方，“自己做的，配料干凈，吃起來也放心。”

大學生小馬也是一位忠實的面包愛好者。過去，她時常通過小程序或線上團購，將各式面包作為每日早餐，并精心擺盤、拍照分享至朋友圈。然而介于價格，如今高頻次的購買已明顯減少，面包更多成了周末或特定時刻的“限定款”消費。

許多曾紅極一時的網紅店，如今也正經歷著一輪一輪的洗牌。在董晨宇看來，這種流行品的快速輪轉并非消費領域獨有，“我們處在一個‘每人都能火15秒’的年代，這給了中小商家出圈的機會，但網紅邏輯只是一個起點。”他說，想要持續生存，重心必須從追逐短暫流量，回歸線下的產品質量與可持續經營。否則，紅極一時也只是曇花一現。