2019年1月9日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同主辦的《旅游綠皮書：2018-2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》(以下簡(jiǎn)稱《旅游綠皮書》)發(fā)布暨研討會(huì)在京舉行�！堵糜尉G皮書》指出，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入換擋期，年增長(zhǎng)率從8%左右逐步調(diào)整到6.5%左右。對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)換擋期一方面帶來發(fā)展新機(jī)遇，另一方面也令旅游業(yè)自身發(fā)展和改革的問題纏繞在一起。

　　原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜一力在研討會(huì)上用兩句行業(yè)內(nèi)的老話概括了此前旅游業(yè)的粗放發(fā)展?fàn)顟B(tài)，“以游客的腳步為產(chǎn)業(yè)邊界”“用社會(huì)的資本去搭建旅游的平臺(tái)”。杜一力解釋說，前者是指游客走到哪里，旅游的產(chǎn)業(yè)就發(fā)展到哪里，無(wú)邊無(wú)界；后者則是指創(chuàng)造各種條件讓社會(huì)資本進(jìn)入旅游行業(yè)。

　　杜一力認(rèn)為這種開放的發(fā)展方式是多年來旅游業(yè)快速發(fā)展的核心動(dòng)力。然而在這個(gè)快速發(fā)展過程中，難免會(huì)有泡沫，這和旅游業(yè)投資的不精專、寬泛化有很大關(guān)系。

　　在經(jīng)濟(jì)換擋期，杜一力認(rèn)為，旅游業(yè)應(yīng)該認(rèn)真反思過往發(fā)展模式的弊端，調(diào)整發(fā)展方向，把過去粗放增長(zhǎng)所產(chǎn)生的泡沫擠出去，讓旅游業(yè)回歸到產(chǎn)品本身、回歸到服務(wù)本身、回歸到質(zhì)量本身。而隨著整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也會(huì)逼著旅游業(yè)往更注重質(zhì)量的方向發(fā)展。

　　2018年熱點(diǎn)事件反映旅游業(yè)的發(fā)展問題

　　2018年“十一”前夕，我國(guó)有981個(gè)景區(qū)宣布免費(fèi)或降價(jià)，引發(fā)了輿論關(guān)注�！堵糜尉G皮書》指出，降價(jià)令雖然發(fā)揮了一些正面效應(yīng)，但是各地降價(jià)幅度不大，表面看降幅達(dá)20%～30%，但各地（北京除外）票價(jià)一向偏高，實(shí)際降價(jià)只去“虛火”。此外，相當(dāng)數(shù)量的重點(diǎn)景區(qū)沒有降價(jià)。

　　然而，景區(qū)收入過分依賴門票收入是一種不健康的發(fā)展模式。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員金準(zhǔn)指出，目前，中國(guó)旅游消費(fèi)中門票經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)大，延伸性消費(fèi)嚴(yán)重不足，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏縱深。金準(zhǔn)告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，景區(qū)降價(jià)一定給景區(qū)帶來了很大的壓力，但是我覺得這是一種正向的壓力，因?yàn)橹�前太依賴門票收入，導(dǎo)致景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展沒有太大的動(dòng)力；現(xiàn)在我國(guó)大部分景區(qū)亟須多元的商業(yè)模式，因?yàn)樵蕉嘣�，就越現(xiàn)代，也越復(fù)合，就越能迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。此外，景區(qū)過度依賴門票的話，今后的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)差很多。

　　“景區(qū)門票降價(jià)仍需狠抓落實(shí)”被《旅游綠皮書》總結(jié)為2018年中國(guó)旅游發(fā)展十大熱點(diǎn)之一，另外一個(gè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)則是“特色小鎮(zhèn)發(fā)展受到重點(diǎn)關(guān)注”。

　　兩年來，特色小鎮(zhèn)建設(shè)在全國(guó)快速展開并迅速升溫。2018年，已有幾千個(gè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目進(jìn)入或陸續(xù)進(jìn)入建設(shè)、實(shí)施期，這些動(dòng)輒幾十億元的投資項(xiàng)目，數(shù)量多、分布廣。有一些特色小鎮(zhèn)成功運(yùn)行，另一些特色小鎮(zhèn)走了樣，違背了建設(shè)初衷，項(xiàng)目觸碰生態(tài)紅線、房地產(chǎn)傾向化嚴(yán)重、地方政府大額度舉債，造成公共資源浪費(fèi)。

　　特色小鎮(zhèn)只是旅游業(yè)投資熱的冰山一角。《旅游綠皮書》指出，從社會(huì)投資方面來看，目前尚無(wú)全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)據(jù)，但是可以根據(jù)地方情況管中窺豹：“清新福建”旅游投融資合作與重大項(xiàng)目推介活動(dòng)中推出旅游招商項(xiàng)目208個(gè)，總投資額3200億元；2018年，青島市確定單體投資5000萬(wàn)元以上在建、待建、在談旅游項(xiàng)目110個(gè)，總投資達(dá)3500多億元……

　　《旅游綠皮書》的主報(bào)告《2018～2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與展望》中指出，在上一年《旅游綠皮書》的總報(bào)告中曾指出，熱潮涌動(dòng)的旅游投資可能潛藏風(fēng)險(xiǎn)和隱患。從2018年的情況來看，旅游投資熱度不減，投資體量繼續(xù)向大投資、大企業(yè)、大項(xiàng)目集中。這種投資結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)模式是否健康、能否持續(xù)，如何兼顧旅游投資的長(zhǎng)期效益與短期效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益……在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，這些問題都值得深思。尤其是要警惕避免一些旅游細(xì)分領(lǐng)域滑入過度投資——過度競(jìng)爭(zhēng)——惡性競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)受損的泥沼。

　　國(guó)際經(jīng)驗(yàn)提示：經(jīng)濟(jì)換擋期是旅游業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期

　　金準(zhǔn)在《旅游綠皮書》的《經(jīng)濟(jì)換擋期中國(guó)旅游業(yè)的改革與創(chuàng)新》中指出，從日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，這些國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，特別是體現(xiàn)質(zhì)量的諸多指標(biāo)發(fā)展的主要時(shí)期，往往不在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，而在經(jīng)濟(jì)換擋期。

　　以日本為例，日本經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)期是1951年～1973年，這期間的GDP年均增長(zhǎng)率為9.3%，中速期則是1974年～1991年，GDP年均增長(zhǎng)率為3.7%。從具體結(jié)構(gòu)上看，比較1964年～1973年、1974年～1991年兩個(gè)時(shí)間段，日本國(guó)內(nèi)過夜游人次年均增長(zhǎng)率從6.9%降到4.9%，而人均過夜消費(fèi)卻從1.66萬(wàn)日元增長(zhǎng)到3.94萬(wàn)日元，增長(zhǎng)了2.34倍，旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)了5.89倍。在旅游人次小幅下降的同時(shí)，旅游總消費(fèi)卻大幅提升。經(jīng)濟(jì)的換擋期，是旅游業(yè)的穩(wěn)速增效期。

　　究其原因，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中速期的日本旅游業(yè)摒棄了前期規(guī)模龐大的區(qū)域開發(fā)計(jì)劃，逐步放開各種管理，完善市場(chǎng)體制。這一階段，日本出臺(tái)了《關(guān)于為確保中小企業(yè)開展事業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)、對(duì)大企業(yè)的事業(yè)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整之法》等法規(guī)。與此同時(shí)，隨著管制的開放和經(jīng)濟(jì)的成熟，日本旅游業(yè)形成了創(chuàng)新聚集。如1982年，日本修建迪士尼樂園，成為世界上唯一一個(gè)美國(guó)迪士尼總部不參與運(yùn)營(yíng)的度假區(qū)，特許經(jīng)營(yíng)的模式激發(fā)了創(chuàng)新的動(dòng)力，使其成為全球主題公園本土創(chuàng)新的范本。

　　當(dāng)前，中國(guó)旅游業(yè)已呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。從發(fā)展總體而言，旅游業(yè)的增速穩(wěn)中略有升。從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，1997年國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)占社會(huì)零售品銷售總額的6.76%，2017年曾上升到12.47%，旅游業(yè)作為剛性需求在中速環(huán)境中被強(qiáng)化了。

　　金準(zhǔn)總結(jié)說，在旅游產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新水平上，有局部突破但積累不足。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞的推算，2006年～2015年，我國(guó)旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率平均增速為5.6%，其中技術(shù)進(jìn)步增速為2.9%。旅游創(chuàng)新提高了產(chǎn)業(yè)效率，但是純技術(shù)效率的年均增長(zhǎng)率僅為0.7%，說明了創(chuàng)新積累深度的不足。

　　創(chuàng)新有望破題文旅融合

　　金準(zhǔn)指出，40年的中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展跟隨式創(chuàng)新多，引領(lǐng)式創(chuàng)新少，如何提升知識(shí)密集度是最大的問題。跟隨式的創(chuàng)新是在學(xué)習(xí)、模仿、導(dǎo)入、引進(jìn)的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。這種跟隨大大降低了中國(guó)旅游業(yè)的探索成本，在此基礎(chǔ)上形成了獨(dú)具特色的中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展模式。但是目前，中國(guó)旅游業(yè)已逐漸步入世界旅游業(yè)的發(fā)展前沿，他國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)越來越深嵌于不同的發(fā)展道路中，難以照抄，創(chuàng)新追隨已經(jīng)步入深水期。中國(guó)旅游業(yè)要再發(fā)展，必須走出一條引領(lǐng)式創(chuàng)新的道路。

　　杜一力認(rèn)為，目前旅游業(yè)的創(chuàng)新只停留在比較淺的層次，以商業(yè)模式的創(chuàng)新為最前沿，但是一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想步入一個(gè)新的發(fā)展階段，絕不可以止步于商業(yè)模式創(chuàng)新，應(yīng)該在最核心要素的創(chuàng)新——知識(shí)要素的創(chuàng)新上集中發(fā)力，提高知識(shí)要素創(chuàng)新在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中的比重。

　　在杜一力看來，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展要減少自然資源等傳統(tǒng)要素增值占整個(gè)行業(yè)增值的比重，提高知識(shí)投入、IP文化等核心要素的變現(xiàn)能力。知識(shí)要素的增長(zhǎng)不僅可以讓旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)換擋期注入新活力，而且文化和旅游融合的核心出路可能就在知識(shí)要素的增長(zhǎng)上。

　　“機(jī)構(gòu)改革后，文化和旅游如何融合發(fā)展”被《旅游綠皮書》命名為新時(shí)代下中國(guó)旅游發(fā)展的兩大核心命題之一，另一個(gè)命題就是“經(jīng)濟(jì)換擋后，旅游業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新發(fā)展”。

　　2018年4月，文化和旅游部正式掛牌，隨后各省（區(qū)、市）政府陸續(xù)掛牌成立文化和旅游廳（委）。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認(rèn)為，改革開放以來，我國(guó)文化和旅游領(lǐng)域取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是與人民群眾的期待相比，還存在一些短板。各地文化和旅游原有管理部門雖有融合的愿望和舉措，但因各自職責(zé)不同，難以對(duì)融合發(fā)展作出系統(tǒng)性的規(guī)劃，也缺乏深度融合的保障。

　　文旅如何融合？《旅游綠皮書》給出的第一條建議是，依托文化提升旅游，通過旅游傳播文化。旅游發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)文化內(nèi)涵，使更多文化遺產(chǎn)、文化資源、文化要素成為深受當(dāng)代人喜愛的旅游產(chǎn)品；另一方面，要努力用文化的養(yǎng)分滋養(yǎng)旅游，豐富內(nèi)涵、拓展空間，推動(dòng)旅游的特色化和品質(zhì)化發(fā)展。

　　中華文化博大精深，如何通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)文化和旅游的深度融合，任重而道遠(yuǎn)。