原標題：網娛消費新形式 帶來社會生活新樣態

　　網絡主播羅振宇

　　北京大學經濟學教授薛兆豐開設直播網課

　　“樊登讀書會”開設網絡直播

　　經過2017年一整年的發展調整，以網絡直播、短視頻等形式為主的國內網絡娛樂消費市場，已逐漸由超高速發展期轉入相對平穩增長期。與此同時，網娛消費用戶群體的構成，成為主導其發展走向與趣味的重要力量；　用戶的真實心理需求日漸顯現與明晰，推動網娛消費市場進一步細分；網娛消費經濟的巨輪已然被撬動，正攜帶著巨大的沖擊力與吸附力，隆隆向前，不可遏止�？梢哉f，我們每個人的生活都因此或顯或隱地被影響著、改變著，而這種變化不管你愿不愿意，都不可阻擋地來到了面前，其產生的影響與改變可能比你想象的還要巨大。想一想你每天對于網絡、對于手機的依賴程度，就能夠明白這一點。而一種全然不同于以往的娛樂、社交、知識學習新方式，就在這每時每刻的依賴中悄然形成了。

　　1基數龐大、分布極廣的小鎮青年用戶群體，以他們的情感需求、審美趣味等影響著網娛消費產品

　　2017年3月，企鵝智酷聯合騰訊云，以全網多維度數據為基礎，發布了一份中國網絡直播行業數據趨勢報告。報告顯示，網絡直播行業中來自四線及以下城市用戶數量呈明顯上升趨勢。這些收看網絡直播的對象群體，絕大多數生活在小城鎮或農村廣大區域內。有調查顯示，他們愿意花費大量的時間、精力，甚至有限的金錢來追捧這些網絡主播，正因其能從中獲得某種精神上的呼應，找到一種情緒的發泄口，得到一個情感的理解與認同，感受到有歸屬的親切感和同理心。這些身處各地的網娛消費參與者，在通過網絡直播互動這種技術方式刷存在感、獲得短期的娛樂享受與感官刺激的同時，在小范圍群體社交活動中也得到了認同感與心靈的慰藉，而這些往往正是他們在現實社交生活中所得不到的。一個不可忽視的事實是，正是這一基數龐大、分布極廣的小鎮青年用戶群體，以他們的情感需求、審美趣味、生活態度與人生觀念，在有形無形中影響著網娛消費市場產品的客戶預設、制造標準與輸出方式，成為一股主導力量。

　　同時，趨于年輕化的用戶群體，以男性用戶為主的情況也十分突出。根據2017年相關數據顯示，網絡互動娛樂形式的用戶年齡主要集中在25歲至30歲這個年齡段內，35歲以下用戶占比超過75%。這主要是因為年輕人對于新鮮事物的接受度更好，對新科技產品、新通聯技術的學習和使用能力更強。當新的網娛互動形式從PC　端逐漸向移動端發展時，年輕人能夠更快更好地接受并融入其中。未來，隨著科技的不斷創新，新網絡娛樂形式的不斷涌現，其用戶群體的年輕化趨勢也將愈加凸顯出來。同時，在新的網絡互動娛樂世界里，男性用戶人數占比較高，超過女性用戶數量。這主要歸因于占據網絡直播份額相當比重的游戲直播與秀場直播，對于男性的吸引力遠大于對女性的吸引力。

　　2消遣、陪伴、窺私、長知識，用戶不同的心理需求正在撬動巨大的網娛消費市場

　　市場經濟得以運行的核心動力就是要找到消費者，提供產品滿足其需求，完成消費行為，從中獲得利潤，形成一個消費鏈。因此，滿足消費者的需求是重中之重，正所謂你需要什么，我生產什么。在當今的移動互聯時代，網絡娛樂產品的消費者有著怎樣的心理需求，無形中就決定了這些產品的發展走向。用戶不同的心理需求正在撬動巨大的網娛消費市場。

　　相關統計數據顯示，觀看網絡直播與小視頻用戶的第一大心理需求仍是以休閑娛樂為主，即為了放松心情或打發時間而觀看。與之對應的，網絡秀場直播、網絡游戲直播、泛娛樂直播等形式占據了網娛消費市場一半以上的份額也就不足為奇了。有近一半的直播用戶通過觀看直播等方式，跟隨大眾娛樂潮流的腳步，了解自己所關注的網絡紅人、娛樂明星的實時狀況，甚至與之互動交流，從而以這種新型的網娛消費方式，滿足自身對于娛樂與休閑的心理需求。

　　第二大類用戶以獲取專業知識，提高自身專業能力為目的。近兩年來，這類用戶群體的數量呈不斷上升趨勢，這樣的需求，讓一些專業機構與人士發現了商機，不斷開發上線一系列各專業領域直播產品。這也為擴大社會教育范圍，增強社會教育能力提供了一條很好的發展思路。

　　第三類用戶的心理需求以興趣能力的培養為主，他們對于網絡娛樂消費領域的垂直細分要求更強烈，需求也更高。這類用戶介于娛樂型用戶和學習知識型用戶之間，他們以更隨意的興趣學習為出發點，為提升生活品質、拓展社交空間而消費網絡直播產品。網娛消費市場也會根據他們的需求，不斷提升品質，豐富內容，開發新的項目。

　　在未來，獲取專業知識和興趣培養這兩種用戶需求將更加快速地增長，成為與休閑娛樂并重的主要用戶需求。

　　還有一類重要的用戶心理需求就是對陪伴的需求。網絡直播的興盛，一個重要原因，就是它能以無門檻、無差別對待的形式，輕易走進任何人的生活，甚至內心深處，有效緩解孤獨與寂寞，產生出一種雖形式虛擬但情感真實的陪伴感。同理心與陪伴感，在一個直播間、一個小范圍群體內所產生的效應，可以極大地紓解人因內心孤獨而產生的悲傷、無助的情緒。網絡直播的參與感與互動性的優勢在這里得到了充分體現。舉個例子，某網絡直播平臺上有位老大爺，每晚9時準時在直播間里拉一個小時二胡，很短的時間內就贏得了6萬多人的關注，每晚都有人給他點贊、送禮物、“打賞”。而他其實只是一個喪偶的獨居老人，身邊連一個能幫他舉著手機拍視頻的人都沒有。他從每晚一個小時的直播里找到了強烈的認同感和生活的樂趣。

　　我們必須承認，網絡直播中還充斥著大量凝視與窺私的欲望。這就如同人們喜歡在微信朋友圈、微博等社交平臺上上傳自拍照片、心情感悟與生活記事一樣，人們希望能從彼此的認同感中獲得快樂，滿足對人際交往的基本需求。與此同時，人們也希望窺視別人的生活狀況，獲得一種交流感與滿足感。直播的興盛印證了窺視這種隱秘的強烈需求。對這種窺私欲的無限縱容，甚至使得最近一些直播節目走向了全程“無看點”“無中心”的無趣境地。比如有人直播自己發呆、吃飯、逛街甚至睡覺的全過程，竟會引得幾萬幾十萬人每天圍觀。鄭州一位95后網紅只因直播吃飯、化妝過程，5個月收獲了10萬粉絲。

　　無論是對休閑娛樂、知識學習的顯性需求，還是對排解寂寞、滿足窺私欲望的隱性需求，新的網娛消費形式給我們的生活帶來了一種本質上的變化，它正改變著我們的社交文化與生活觀念。中國人含蓄而內斂的國民性格，使得許多人被困在不善與陌生人交往、不善坦率表達自我情感的牢籠里，這導致了許多人出現社交障礙，很難真正融入社會，而網絡直播、微信、微博等社交平臺的出現，對中國人這種社交性格產生了直接而強烈的沖擊。網絡直播以更加直白的方式對此發起進攻，客觀上為現代中國人的社交障礙癥“脫敏”，并在逐漸形成一種新的社交習慣。而一旦新的社交習慣建立起來，人們的心理需求也將不斷更新，那時，通過網絡直播等方式填補真實生活空缺的模式可能就會過剩，而這種過剩所產生的審美疲勞將會倒逼網娛消費產業制造出更符合用戶心理需求的新產品、新形式。

　　3直播平臺除了“打賞”外，也開始嘗試新的盈利方式……網娛消費行業有可能向著更多元的格局、按照更穩健的速率發展下去

　　據相關數據統計，39%的網絡直播用戶曾“打賞”過主播，其中月收入3000元以下的用戶“打賞”集中在100元以下；月收入3000元至5000元的用戶“打賞”集中在500元以下；月收入5000元至1萬元的用戶“打賞”集中在1000元以下；月收入超過1萬元的用戶“打賞”則集中于100元至2000元之間，且出現小部分“打賞”超過5000元的高消費用戶。很多人對于這種給主播“打賞”的行為不是很理解，而借用一位用戶的自述，人們或可一窺其心態。YY直播平臺一位粉絲稱，“在網絡世界里，只要你花錢，你就是王者，這是看明星視頻根本不會有的感覺。女主播會一直和你互動，當著上萬人叫你名字，說感謝你之類的話，那種滿足感別人無法體會。這讓我有權勢感，也有很強的優越感，讓我覺得比房間內所有的男人都強，特別有尊嚴，好像掌控了全世界。”這段解釋不得不說代表了絕大多數網娛消費“打賞”用戶的心態。而正是各種各樣為滿足某種心理需求而做出的消費行為，產生了可觀的經濟利潤。

　　“打賞”只是一個方面，在“網紅”音視頻直播、小視頻轉播等網娛消費形式背后，還跟隨著一個龐大的上下游產業鏈條。2016年以來，直播平臺除了“打賞”外，也開始嘗試新的盈利方式，除了插入廣告、主播推介產品、線上電商平臺搭建之外，還采取了付費訂閱、游戲分銷、售賣會員特權、內容分發等方式獲取利潤。僅從2017年網絡直播貨幣化指數來看，網絡直播市場的盈利能力已獲得認可。《中國新媒體發展報告（2017）》　對網絡直播行業的市場規模做出預測：網絡直播的市場規模從2015年的約90億元漲至2016年的約150億元，增幅高達67%，預計2020年將成為千億級大產業。

　　在知識傳播型網絡直播領域內，打包售賣知識型產品成為其主要營利渠道。2017年9月，一條新聞報道北京大學經濟學教授薛兆豐在網絡上開設直播網課，講經濟學原理，最多時有20萬收費學員同時在線收聽，按每人收費199元的課價標準計算，網課一項的收入就超過了4000萬元。薛兆豐教授所簽約的“得到”手機　APP　平臺，是以會集各個領域“大V”進行在線課程輸出的專業付費知識平臺�！暗玫健痹趧摿⒅�初就明確提出要“為你提供最省時間的高效知識服務。提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。每天20分鐘，在這里學知識、長見識，擴展認知，終身成長”。于2015年11月上線的“得到”APP平臺目前已有超過700萬用戶在付費使用。這種知識型網絡平臺由于其準確的定位與垂直細分，能夠形成一批固定的粉絲群，并因這種專業和集中而產生出更大的周邊經濟效益。類似“得到”這種做得較成功的專業知識型平臺，國內還有許多，比如，采取線上線下結合并已發展至國內許多大中城市的“樊登讀書會”。在經濟、文化、教育、體育、環保、醫療衛生等領域，相關方面的專家學者，都可以從自身專業知識出發，開辦各種類型的專業知識網絡直播節目，與用戶零距離互動、交流、答疑解惑，讓沉睡的知識資源活起來，使單一的知識使用方式多元化。知識型、創新型網絡直播平臺已崛起，成為有遠大發展前景的未來網絡知識教育新模式。

　　與國外用戶為內容付費的認知已經普及相比，我們還有一定差距，但近幾年，各網絡平臺的經營者也正在為引導人們給高品質產品、個性化服務付費做努力。隨著人們消費觀念不斷被培養與刷新，未來的網娛消費產業將會有更多創收渠道與盈利方式。

　　在網絡直播影響日漸壯大的情況下，政府監管力度也在不斷加強，業內資本聚攏，平臺公司不斷融合，經過一輪又一輪扎堆競爭與洗牌之后，網娛消費行業有可能向著更多元的格局、按照更穩健的速率發展下去。就網絡直播或小視頻拍攝等的本質而言，它們都只是科技發展到一定階段的產物，是一種交流的媒介，但正是這些新穎的形式，不斷融入人們的日常生活，刺激人們的消費觀，潛移默化地改變著現代中國人的社交方式、生活方式，甚至審美情趣、生活理念，這些才是網娛消費行業帶給中國人最大的改變。