最近，山東臨沂的曹洼大集火了，單次開集來客超過10萬人，網友線上“云趕集”超過4億人次。天津寧河的蘆臺大集、遼寧沈陽的蒲河大集、湖南湘西的鳳凰山江集市……近年來，一個個鄉村大集以煙火氣、沉浸式、社交性的獨特魅力，吸引無數人“逛吃”打卡。

鄉村消費越來越成為難以被忽視的力量。過去，因為常被窄化為“柴米油鹽”，鄉村消費基本盤被長期低估。隨著鄉村振興戰略的深入實施，農民收入穩步增長、社會保障網越織越密，農民的消費能力和消費意愿明顯提升。國家統計局數據顯示，11月份，城鎮消費品零售額同比增長1.0%，鄉村消費品零售額增長2.8%。這并不是偶然的數據變化。鄉村市場銷售增速近年來持續高于城鎮，廣闊鄉村已成為擴大內需的重要陣地。

鄉村消費的潛力，蘊藏于其規模與成長性中。從規模看，截至2024年底，我國鄉村常住人口約4.65億人，占全國總人口的33%，消費市場體量可觀。從結構看，正從生存型向發展型轉變，家電家具加速換代，智能手機、新能源汽車更加普及，文化、旅游、教育、健康等服務消費“嶄露頭角”，消費新增長點不斷涌現。

數字化轉型為鄉村消費注入強勁動能。隨著數字基礎設施向鄉村延伸，手機成了“新農具”，直播成了“新農活”，數據成了“新農資”。農產品上行和工業品下鄉的雙向流通，不僅豐富了農村消費選擇，更催生了“數商興農”新業態，打開消費增長新空間。與此同時，鄉村消費潛力還體現在區域的梯度差異中：東部沿海發達地區鄉村消費已接近城市水平，品質化、個性化需求凸顯；中西部地區農村市場則處于快速成長期，基本生活消費仍有較大提升空間。這為企業布局提供了多元機遇。

此外，鄉村文旅消費潛力不容小覷。城市人向往田園，鄉村旅游、休閑農業、民宿經濟蓬勃發展，形成消費新潮流。鄉村不僅是承接城市工業品的下沉市場，更是綠色農產品、生態服務、文化體驗的供給方。

巨大的消費潛力并不會自動釋放。當前鄉村消費仍面臨不少“溝坎”。比如，部分偏遠地區商業設施“最后一公里”尚未打通，物流成本高，限制消費選擇；一些鄉村市場的商品供給仍存在品質不高、種類不豐的情況，甚至有時成為低質廉價商品的“消化場”；消費環境、售后服務及維權渠道相對薄弱，讓農民在購買大件商品或科技產品時心存顧慮。

激發鄉村消費潛力，不能就鄉村談鄉村。縣城是農民進城安家、就業創業的首選地，也是服務鄉村、輻射鄉村的天然中心。農民不僅在鄉鎮集市消費，也更頻繁地進入縣城的商場、餐館、影院，享受更豐富的商業服務。因此，要扎實做強縣域經濟，發展鄉村特色產業，創造更多“離土不離鄉”的就業崗位，筑牢消費的經濟根基。完善縣城教育、醫療、養老、文化等公共服務，更好滿足縣鄉居民日益增長的消費需求。

優化農村消費環境十分關鍵。“十四五”時期，我國累計建設改造縣級物流配送中心2100多個，建成超34萬個村級寄遞物流綜合服務站，具備條件的鄉鎮快遞通達率達100%。下一步，仍需持續完善商業與物流網絡，讓優質商品和服務更順暢、更低成本地觸達鄉村。鼓勵企業深入研判鄉村市場新動向，研發推廣性價比高、綠色智能、適農需求的優質產品。加強農村市場監管，杜絕“山寨”產品和劣質品，把真正的實惠與品質帶給農民。

更要看到，鄉村本身就是一個蘊含豐富文化IP的載體。傳統節慶、民俗工藝、地方風物，經過創意轉化可以成為帶動消費的獨特資源。例如，非遺手作結合現代設計變身文創產品，鄉土美食通過品牌包裝走向全國，農事體驗融入研學旅行……讓文化“活”起來，消費才能“火”起來。這需要多方協同，把深厚的鄉土文化底蘊轉化為可持續的消費吸引力。（作者：熊麗 來源：經濟日報）