北京市市場監(jiān)管局近期對某生物科技有限公司開出10萬元罰單，成為國內(nèi)市場監(jiān)管領(lǐng)域首例針對直播電商“職業(yè)彈幕人”的執(zhí)法案例，標(biāo)志著對彈幕“注水”行為的監(jiān)管正在加強(qiáng)。

彈幕作為電商直播的重要互動形式，以其即時性和情感共鳴有效增強(qiáng)了用戶參與感和信任度。然而，部分商家為追求短期利益，雇用網(wǎng)絡(luò)水軍批量發(fā)布虛構(gòu)用戶體驗、夸大產(chǎn)品功效的彈幕內(nèi)容，甚至設(shè)置“話術(shù)陷阱”誤導(dǎo)消費者。此類行為不僅侵害消費者權(quán)益，更破壞了直播電商發(fā)展的健康生態(tài)。

從短期看，虛假彈幕誘導(dǎo)消費者作出非理性購買決策。從長期看，消費者受騙后容易對直播電商整體產(chǎn)生信任危機(jī)；虛假反饋阻礙商家獲取真實市場信息，影響產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)提升。更嚴(yán)重的是，這種行為將損害平臺公信力，最終透支整個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

治理彈幕“注水”問題，需要構(gòu)建多方協(xié)同的長效機(jī)制。平臺企業(yè)應(yīng)承擔(dān)首要責(zé)任，在技術(shù)層面，可通過智能AI系統(tǒng)識別異常行為模式，如集群發(fā)布、固定話術(shù)重復(fù)等；在規(guī)則層面，應(yīng)優(yōu)化流量分配機(jī)制，降低彈幕數(shù)量等易操控指標(biāo)的權(quán)重，提升用戶停留時長、商品點擊率等反映內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)。

監(jiān)管部門須依法嚴(yán)懲。應(yīng)善用《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)，對組織水軍、操縱流量的行為實施精準(zhǔn)打擊。對情節(jié)嚴(yán)重者，可考慮納入社會征信體系，形成“一處失信、處處受限”的懲戒格局，切實提高違法成本。

行業(yè)自律不可或缺。行業(yè)協(xié)會可牽頭制定自律公約，建立內(nèi)部監(jiān)督和舉報機(jī)制。對違約成員實施行業(yè)聯(lián)合抵制，形成行業(yè)內(nèi)部的凈化機(jī)制。消費者的理性選擇同樣重要，應(yīng)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，幫助用戶識別水軍彈幕，引導(dǎo)消費者理性消費。

只有通過平臺治理、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律和用戶理性的多方聯(lián)動，才能構(gòu)建清朗、健康、可持續(xù)的直播電商生態(tài)。當(dāng)真實內(nèi)容和誠信經(jīng)營成為行業(yè)共識時，“職業(yè)彈幕人”自然失去生存土壤，電商直播也將迎來更廣闊的發(fā)展空間。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：馬呈忠）