9月19日上午8點，iPhone 17系列正式開售。鄭州一位消費者從淘寶閃購下單星宇橙色新機，到簽收只用了11分鐘。什么概念？比他自己換衣服、出門、擠進商場還要快！

在北京，也有人體驗了一把飛速收貨。早在預售期，這位消費者就通過美團閃購訂了一臺白色iPhone 17。現貨開售后，才等了十來分鐘，騎手就已經送貨上門，還享受了500元國補優惠。

以“11分鐘送達iPhone”為標志，即時零售市場迎來全面爆發：今年以來，外賣市場日訂單從1億直奔2億，峰值接近3億，月活用戶突破5.51億，同比增長6%。行業增速嗖嗖的，跑得比外賣員的小電驢還猛。

不過，從2月平臺掀起“外賣大戰”以來，爭議始終不斷，監管部門多次約談，態度始終審慎而清晰。在三季度例行新聞發布會上，市場監管總局新聞發言人主動提及外賣大戰，明確釋放出以下信號：監管不反對競爭、不否定補貼，但堅決反對以犧牲勞動者權益、擾亂市場秩序為代價的惡性競爭。

在這一框架之下，外賣大戰逐步走向理性，并“打”出了一些積極變化。

在騎手權益方面，各大平臺陸續推動社保繳納試點、優化算法規則。美團推出“超時免罰”機制，餓了么試點社保并升級“城市騎士”保障體系。訂單井噴和權益呵護下，淘寶閃購活躍騎手超過200萬人，較4月份增長3倍，相當于創造超百萬個新就業崗位。

服務質量也在持續提升。美團新增“現制現炒”信息展示欄，方便消費者選擇；淘寶、美團均上線了全新的會員體系，讓用戶消費有更多權益回報。

從更宏觀的視角看，即時零售的快速滲透，正在促使品牌重新思考渠道策略，一批便利店、商超、3C專賣店加速擁抱即時零售。“11分鐘送達iPhone”可能很快不再是新聞，而是常態。

然而，在享受極致效率的同時，我們也需關注即時零售的“雙刃劍”效應。各大平臺重金押注的這場硬仗，短短幾個月就燒掉了數百億元。資本加持下，供應鏈效率飛起，社會運轉加速，確實拉動了就業、促進了消費。可國家這么大，各地發展不均衡，無數小餐館、夫妻店還在靠傳統經營養家糊口。如果放任資本和流量肆意施展，甚至用自營方式搶他們的飯碗，很多小商家恐怕來不及轉型就被沖垮了。

正因如此，行業的健康持續，不能只靠平臺“自己跑得快”，更要與千千萬萬商家“一起跑更遠”。監管部門也明確要求，避免補貼沖擊正常價格體系，同時切實加大對中小商家的扶持力度，使發展的成果惠及每一個群體。

令人欣慰的是，積極的轉變正在發生：平臺的流量與技術已成為助力中小商家數字化轉型的重要力量。數據顯示，淘寶閃購優惠券對規模最小的25%商戶拉動作用最為顯著；立秋當天，全國超過30萬家夫妻小店在平臺上的成交額突破了歷史峰值。

這些趨勢使我們有理由期待，“11分鐘送達iPhone”不只是一種消費方式的革新，更預示著一種可能：一個效率與包容并存、大家都有錢賺的未來。要“幫助”，不要“替代”；要“留出時間”，不要“野蠻顛覆”；要構建一個讓平臺、商家、騎手和消費者多方共贏的健康生態，讓手機與小店一起奔跑——這才是“外賣大戰”應奔赴的星辰大海。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）