2020年已經過半，無論是國家統計局的數據、“618”大促的戰報，還是不斷回暖的線下消費市場，都呈現出中國經濟加速恢復的態勢。“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”更是從一個特色鮮明的切入點，為我們展現了高品質、健康消費高速成長，以及互聯網零售等創新模式引領發展的場景。

　　首先，線上乳制品銷量持續增長、占比穩固提升，線上消費結構悄然改變。報告中數據顯示，上半年液態乳品網購渠道同比銷售額增速為69.8%，銷售額占比逐年提升；同期成人奶粉網購渠道同比銷售額增速達61.7%，占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道。

　　京東的數據也同樣呼應了乳品渠道這一深遠的轉變。“618”大促期間，京東大商超牛奶累計成交額同比增長360%。其中，伊利的表現相當突出，成為“618”當天乳品類目銷售額第一名，會員數量突破500萬，為京東全平臺品牌會員第一，粉絲關注人數突破1500萬。

　　線上渠道的持續走強一方面來自于互聯網零售滲透率的穩步提升，同時也是因疫情帶來的影響。在受疫情影響較為嚴重的一季度，很多線下渠道受阻，京東等互聯網平臺持續保障民生供應，“買得著，送得到”，贏得了大量消費者的認可，也吸引了更多低線級市場用戶、女性和中老年用戶的參與。用戶的拓展和需求的變化也帶來了互聯網零售平臺消費結構的悄然改變。二季度，特別是“618”大促的數據表明，包括牛奶、米面糧油、生鮮在內的民生商品增速領跑大盤，在整體消費額中的占比明顯提升，這表明高頻次、信賴型消費需求更多轉向線上，互聯網零售成為更多消費者生活中最熟悉、最貼心的伙伴。

　　其次，低溫奶、成人奶粉備受關注，全民營養概念受到熱捧。年初的疫情讓許多人對健康有了全新的認識，增強自身營養、提升免疫力成為大家的追求。在鐘南山、張文宏等專家的推動下，更多消費者開始養成多喝牛奶、喝“早餐奶”的習慣。

　　報告顯示，成人奶粉熱銷，功能性乳制品的細分市場開發存在機遇。京東二季度的數據也顯示了低溫奶、成人奶粉等品類的增長趨勢。例如，在常溫液態奶品類中，伊利二季度銷售額同比增長超過80%，“618”期間銷售額同比增長達到91.8%；伊利低溫奶品類表現更為突出，二季度銷售額同比增長789%，“618”期間銷售額同比增長514%；二季度伊利成人奶粉銷售額同比增長近75%。值得關注的是，伊利在校園渠道的學生用戶數量及成交總額中也領跑同品類，學生活躍用戶增速和成交總額增速位列品類第一，伊利充分滿足了這一需要重視營養的特殊群體的需求。

　　第三，直播、O2O等創新模式驅動乳品消費多元化拓展。今年二季度，直播是個備受矚目的話題，在一定程度上彌補了互聯網零售在體驗感和交互感上的缺憾，吸引了巨大的流量，也創造了一個個銷售紀錄。在火熱開場的2020年京東“618”，伊利金領冠攜手大型綜藝節目，通過大數據精準聚焦購物人群舉辦大型線上銷售活動，加乘賦能了流量和轉化雙豐收，活動上線當日展示量即突破1.5億；活動期間，京東站內直播間觀看人次創歷史紀錄，較日常增長27倍，直播銷量較日常增長259%。

　　直播的合作是伊利與京東推動線上和線下融合的全域消費者聯合運營的實踐之一，助力伊利實現以消費者為中心的數字化轉型。其中一個值得關注的案例是京東的“物競天擇”項目，例如，消費者搜索“伊利純牛奶”，選擇“同城速配”，就可以看到基于自己所處的地理位置推薦的周邊超市等線下零售渠道。消費者下單，由京東安排快遞員迅速從零售店面取貨，以“小時達”的速度送到消費者手中。這種創新的O2O模式不僅迎合了消費者多樣的需求，更為線下零售商、品牌商找到了更有效觸達用戶的路徑，有利于優化庫存，從而不斷提升零售行業的數字化運營水平。

　　隨著二季度乳品消費在以互聯網零售為代表的渠道中高速成長，中國消費市場的回暖和高質量發展穩步推進，我們有理由期待未來消費領域，特別是民生消費領域爆發出更強的動能。 （本文來源：經濟日報-中國經濟網 作者：劉暉 系京東大數據研究院首席數據官）