36氪2019 WISE“超級進化者”大會上,騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊在主會場作開場演講,探討了互聯網發展的下一個十年,并以零售業為例分享了騰訊在產業互聯網領域的發展思路。

　　騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪則在零售分會場分享了騰訊智慧零售500天以來的實踐與思考,重點聚焦“人、觸點、業態”三個新要素帶來的進化。

　　以下是內容精選:

　　林璟驊:產業進化,互聯網下一個十年

　　林璟驊騰訊副總裁、智慧零售負責人

　　騰訊產業互聯網思路:尊重細分領域獨特規律與特性

　　在互聯網行業過去一兩年時間里,因為紅利消失、野蠻生長階段過去,大家都面臨共同的焦慮——怎樣可以再創輝煌。

　　企業開始走向新的技術連接,產生新的商業模式。很多產業界的先進者,在不同環境嘗試新的技術,用互聯互通去釋放可能出現的創新和潛力。零售業也不能只是開一個店,坐等生意,而是開始想怎樣做更多的到家服務,進而提高效率,做商業模式的拓展。

　　在消費互聯網領域深耕多年的騰訊,過去一年做了很多探索和升級,想要把自己在消費互聯網時代積累的經驗、技術和能力,充分釋放出來,助力各行各業在產業互聯網的發展。所以去年9月騰訊做了組織升級,成立了CSIG,組成了針對不同垂直領域的部門,包括智慧零售、智慧醫療、智慧金融、智慧教育。之所以這么組成,是因為每一個領域都有各自的特色,不可能用一個工具或者一個打法在不同的領域暢行無阻。

　　騰訊要真正釋放騰訊在C端的能力,要尊重每一個細分領域獨特發展的規律跟特性,同時把很多過去沉淀下來的能力,包括大數據能力、處理大數據的能力、定位能力等等,組成橫向的能力輸出模塊,并在不同的垂直領域綜合起來,成為符合不同行業的解決方案。

　　智慧零售500天的觀察、思考與經驗分享

　　過去兩年,騰訊智慧零售團隊深入到超市、便利店、鞋服連鎖店、奢侈品牌、母嬰、地產等不同的細分領域,了解各個行業目前已有的運營模式、產業鏈、供應鏈組合,并一起研究怎樣做好不同細分行業的解決方案;之后才能把消費互聯網積累的技術和連接能力,跟企業、人進行連接,釋放每一個垂直方案出現的增值點。

　　主要有以下幾點洞察:

　　1.未來的生意,將是全鏈路的數字化,并且沉淀自主的數據資產

　　我們講的數字化,就是希望能夠把更多的信息記錄下來,這些信息肯定來自于以前記錄不到的消費者使用的信息,或者以前沒有關注到的物流、移動信息,或者供應鏈之間、產品流動的信息。這些信息記錄下來之后,我們稱之為數字化,可是怎樣成為資產,也是需要研究的。

　　透過新的應用,我有新的數字化記錄,可以有新的供應鏈預測,有新的門店組合,因時因地能夠對客戶產生新的價值,這就是數字化資產。所以積累下來的數字化記錄并不是資產,直到你產生新的增值應用,才會成為數字化資產。

　　比如在北京國貿CBD能夠開一個便利店,這個便利店要跟四環外的小區旁邊的便利店,不管是業態、經營時間、里面的SKU,都應該不一樣。這個判斷不應該由門店拍腦袋去想,而是應該由數據化資產來進行指導。這是我的一個洞察。

　　2.未來的生意,將基于觸點思維,而不是流量思維

　　流量是把店開在國貿,有人流;或者把店開在電商平臺,有人流。有了流量,我來做生意。但我告訴大家,在每一個地方要曉得跟用戶之間的觸點,這個觸點怎樣能夠成為一個長期經營的方式。

　　舉一個例子,我是服飾店,顧客在門店跟我交流以后,在離開門店的時候可以繼續跟他產生互動。不管是通過微信或者APP、小程序,可以跟他產生更多延展的交流。門店只是觸點的一個,所以線上線下不再是一個線上流量或者線下流量的概念,而是我跟消費者怎樣不斷連接,怎樣不停的接觸。所以一定從做流量生意,回到做消費者觸點這門生意。

　　3.未來的生意,線上和線下都將是增量的來源

　　比如沃爾瑪,在沃爾瑪過去一年很大的推動是推掃瑪購,如果大家去沃爾瑪門店會感受到。在遇到客流特別多,在收銀臺出現排隊的情況下,掃瑪購可以在貨架拿下來掃個碼就可以結帳。一方面節省結帳的時間,一方面用戶進來覺得很方便。到目前為止,沃爾瑪成熟門店掃瑪購滲透率達50%。掃瑪購不僅解決了門店排隊的問題,同時在掃瑪購的頁面,可以幫助沃爾瑪用戶去生鮮區或者干貨區買一個東西,所以頁面又成了一個引流的觸點和流量來源。

　　4.未來的生意,是圍繞“人的數字化”為核心的組織架構進化

　　企業組織里面實際參與的員工,本身也是數字化的一員。舉一個例子,孩子王里面有育兒顧問,這是很重要的觸點,用戶通過孩子王各式各樣的個性化工具,可以以育兒顧問為中心,不管是發信息還是發小程序的推薦,或者線上門店預約,通過跟育兒顧問的聯系,點能夠變成面的覆蓋。

　　現在孩子王把門店的經營交給了育兒顧問,每個育兒顧問經營這一盤棋,有3000塊錢或者5000塊錢的預算,愿意給誰、打什么折扣,這是可配置的,讓你來經營,門店的經營下放到每一個人身上,而不是每一個門店身上。人的數字化有無止境的想象,同時這也代表了企業管理架構的改變,所以這是一連串的變形跟升級,最后的觸媒來自于以人為主的數字化。

　　田江雪:與零售業共同成長

　　田江雪騰訊智慧零售戰略合作部副總經理

　　下午的零售分會場,騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪從實踐案例層面分享了騰訊智慧零售的核心思路,即以人、觸點、業態三大新要素為核心,驅動零售業增長。

　　構建以人為中心的數字化資產

　　滿足“人”的需求是零售業原始的驅動力。每一個企業都是希望從一錘子買賣轉換到能夠很精細的管理用戶的狀態,但過去很難實現。

　　隨著互聯網對用戶的影響不斷加深,和用戶的交互增強,微信作為一個超級連接器的存在,使用戶在你的物理世界當中去追蹤一個數字化的人變得非常容易,非常簡單。企業能夠沉淀下來的用戶會達到一個新的量級,從而帶來全新的運營模式的變革。

　　比如通過基于用戶圈層識別的數據產品,騰訊智慧零售幫永輝上海區域做店鋪周邊人群分析時,短時間做出的分析,相當于一個經驗豐富的店長“潛伏”半年分析后的結果。有精確的用戶狀態地圖,未來我們可以轉向精準的靶項治療,把一錘子的買賣變成生命周期的運營。

　　多觸點運營:后續觸達帶來實實在在的增量

　　因為過去受物理世界的局限,零售能捕捉的消費者路徑是很單一的。在店里等顧客來,來了之后買單,走人,祈禱他下一次來。現在物理世界和虛擬世界連接以后,消費者的路徑會非常豐富,是不是圍繞他,設計他獨特的路徑,給他生命周期帶來的增量捕捉會不會越來越大?

　　騰訊智慧零售跟每日優鮮最近嘗試把廣告作為一種消費路徑的起點來經營,發現接觸到的新客戶看完廣告之后有很多種不同的反應,于是為每個反應都定制了之后的觸點鏈路。我們發現同樣的一次廣告,如果當成單純的市場營銷行為,它只能帶來一倍的效果,如果當成合理的用戶,捕捉不同用戶的路徑,這個20天的設計,效果大概提升了1.5-2倍。

　　在線下,騰訊智慧零售已經摸索出來很多不一樣的打法,比如在商超領域,從用戶買單開始做小程序,還可以做場內個性化的推送,做動態的調配,也可以做精準化的發券,可以引商到線上到家,用另外的業態滿足他,這個都是動線滿足的方式帶來的。到店之后跟導購做連接,在導購的服務下用公眾號做后續的觸達。綾致曾對用戶做過深入挖掘,發現接下來20%的用戶是在跨城買單,20%的訂單來自非營業時間。

　　多業態協同:1+1>2

　　為什么我們要提業態?因為這是另外一個新的變量,有了數字化的賦能之后,我們發現可能能夠完成業務能力的載體會越來越多,過去開一個店才能做生意,現在每個個體可能都是一個店。

　　第二點,在這樣一個增長的業態當中,每個業態的責權也有很大的變化,個體的責權有可能放大。在孩子王來講他會把促銷的設計,從過去總部中心化的執行放到每一個育兒顧問身上。在另外一些場合中,有一些業態是左右引流的,這些業態需要搭配作用;有可能有一些原來是業態的存在形式,未來可能會作為能力輸出到不同的企業和不同的部門當中。

　　線上和線下的配合,合力遠大于單點各自發力。夢潔家紡總部和線上團隊作為能力的輸出方做線上新客的運營,社群的運營,引導所有的用戶到線下提貨,做爆款提貨,做服務,為什么?第一個是東西貴,一定要讓用戶感到實物,才能放心拿回家,還有40%的人到店之后會有40%的連單率,最后平均的大盤銷售提高了23%。

　　人、產品、生態三大領域發力,與合作伙伴一起成長

　　中國有規模化的私域流量的運營,人才是非常缺的。騰訊智慧零售接下來第一步是做人才的培育,培育出有全渠道、私域化的流量經驗人才,幫助各個企業做組織、觀念的轉型。第二是開始思考什么樣的產品、能力是行業需要的。第三點是生態的力量,剛才提到的每個案例都是無數個生態合作伙伴在背后的支撐,我們從建站的代運營到數據的服務到培訓的服務,到硬件的服務等等,在這個廣泛的生態,我們會致力于跟合作伙伴一起成長。

　　目前,行業內感覺到最先進的零售體驗正發生在中國,未來零售長什么樣也是發生在中國,我們所有的各位今天都是一起在這個最古老和最年輕行業創新的中心,每個人都是它的塑造者,也是它的參與者,也是它的受益者。希望我們所做的所有事情不要辜負這個時代所賦予我們的意義,謝謝!