安踏、361度、柒牌、七匹狼、心相印、盼盼……這些品牌都是土生土長(zhǎng)的“晉江制造”。位于福建東南沿海一隅的小城晉江，如今擁有馳名商標(biāo)42個(gè)、知名品牌超百個(gè)，是國(guó)內(nèi)知名的“品牌之都”。品牌已成為晉江熠熠生輝的城市名片。

　　無品牌疼痛之后的覺醒

　　2006年11月18日，央視2007年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，福建省晉江體育用品生產(chǎn)企業(yè)361度獲得“中央電視臺(tái)2007—2008體育賽事直播”體育服裝類節(jié)目合作伙伴資格。晉江體育品牌廣告幾乎包下了整個(gè)央視體育頻道。這讓晉江人津津樂道。或許大多數(shù)人只看到了電視上的風(fēng)光，卻不知晉江的品牌化崛起，也曾經(jīng)歷過無品牌之痛。

　　陳埭是晉江的一個(gè)鎮(zhèn)，集聚了3000多家鞋材企業(yè)。對(duì)于大多數(shù)晉江鞋企來說，造品牌是被逼出來的。自上世紀(jì)80年代開始，晉江鞋業(yè)就以合成革制鞋和塑料涼鞋聞名，當(dāng)時(shí)以家庭作坊為主，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式粗放、效益低下，貼牌加工是最主流的生產(chǎn)方式。但是進(jìn)入90年代后，亞洲金融危機(jī)使得晉江企業(yè)的訂單急劇縮水，晉江的企業(yè)家們意識(shí)到：不做品牌不行了！

　　“晉江在1995年提出‘質(zhì)量立市’，在1998年提出‘品牌立市’。”晉江市委書記劉文儒說，此后，晉江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開始致力于規(guī)范化建設(shè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建設(shè)專業(yè)市場(chǎng)，并逐步建立和完善質(zhì)量保障體系，重塑晉江產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，探索和發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。

　　1998年，晉江全市地區(qū)生產(chǎn)總值217.2億元、實(shí)現(xiàn)1986年以來年均增長(zhǎng)超30%，全市社會(huì)商品出口總值達(dá)117.9億元、實(shí)現(xiàn)1988年以來年均增長(zhǎng)60.5%。那時(shí)，晉江成為泉州、福建省乃至全國(guó)發(fā)展最快、最具活力的地區(qū)之一。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步成長(zhǎng)壯大，發(fā)展需求、發(fā)展后勁與資源空間、要素的矛盾以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的資源環(huán)境代價(jià)太大等問題進(jìn)一步凸顯，面對(duì)發(fā)展新態(tài)勢(shì)及新要求，晉江市走上了品牌和資本“雙翼計(jì)劃”道路。2002年，晉江市委、市政府提出了打造“品牌之都”計(jì)劃，大力獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)品牌企業(yè)，對(duì)獲批“國(guó)字號(hào)”品牌企業(yè)每家獎(jiǎng)勵(lì)100萬元，2005年市政府又拿出1800萬元獎(jiǎng)勵(lì)2003年的創(chuàng)牌和達(dá)標(biāo)企業(yè)。經(jīng)過政企良性互動(dòng)和共同努力，一批知名品牌競(jìng)相崛起，晉江先后獲得了“世界夾克之都”“國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地”“中國(guó)鞋都”“中國(guó)拉鏈之都”等“國(guó)字號(hào)”區(qū)域品牌，在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)形成了規(guī)模較大的“品牌”集群，成為全國(guó)重要的制造業(yè)品牌基地之一。

　　晉江在資本運(yùn)作方面也加快腳步，專門成立“上市辦”，出臺(tái)措施，對(duì)上市企業(yè)給予每家350萬元資金支持，上市公司已從1998年的1家發(fā)展到目前的46家。

　　如今在陳埭，記者看到的是制鞋企業(yè)寬敞明亮的廠房，“高大上”的智能流水線。晉江現(xiàn)有制鞋企業(yè)4826家，從業(yè)人員28萬人，2017年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1220億元，形成了全球知名的集鞋成品、鞋機(jī)、鞋材、皮革、鞋類化工、專業(yè)化市場(chǎng)等為一體的產(chǎn)業(yè)配套鏈條。晉江也成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋重要生產(chǎn)基地和出口基地。

　　打造品牌的“晉江秘訣”

　　打造成功的品牌，有秘訣嗎？在晉江，我們想為這個(gè)問題找出答案。

　　在剛剛結(jié)束的上海合作組織青島峰會(huì)上，盼盼食品集團(tuán)的青檸紅茶、上好凈水、梅尼耶涂層蛋糕、干蛋糕等產(chǎn)品紛紛亮相，這也是繼入駐2017金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤、博鰲亞洲論壇2018年年會(huì)后，盼盼再次成為國(guó)際高端會(huì)議贊助商。“我覺得盼盼食品能成功并找到適合自身發(fā)展的路子，那就是緊緊抓住市場(chǎng)。”盼盼食品董事長(zhǎng)蔡金垵說。從最初的一個(gè)工廠發(fā)展到現(xiàn)在的16個(gè)工廠基地，盼盼的成功不是從天而降。“1996年企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，規(guī)模很小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這樣不行，還是要看準(zhǔn)市場(chǎng)。后來盼盼開始與國(guó)外的先進(jìn)食品加工企業(yè)合作，學(xué)習(xí)工藝、引進(jìn)設(shè)備、打造產(chǎn)品。我們所有的創(chuàng)新都是緊跟市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需要什么、喜歡什么。”蔡金垵說。

　　在恒安集團(tuán)首席執(zhí)行官許連捷看來，品牌成功的“秘訣”也是“抓市場(chǎng)”——“做品牌一定要抓住消費(fèi)者的需求”。他舉例說：“以前的面巾紙質(zhì)量很差，一擦就破，男士用完還會(huì)沾到胡子上。這樣的紙，誰會(huì)喜歡？后來我們生產(chǎn)的紙，不僅不掉屑，還可以水洗，又柔又韌。”以市場(chǎng)為導(dǎo)向、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、堅(jiān)持誠(chéng)信，這就是恒安旗下包括“心相印”在內(nèi)的眾多品牌成功的最大秘訣。

　　上世紀(jì)80年代，晉江民營(yíng)企業(yè)曾吃過假貨的苦頭，這讓他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也就更加嚴(yán)格。利郎集團(tuán)市場(chǎng)副總監(jiān)王俊清直言，“產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌的命脈所在”。為了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用過硬的產(chǎn)品打動(dòng)顧客，利郎成立了面料研究所、國(guó)家級(jí)質(zhì)量品控中心，為做好每一件衣服“保駕護(hù)航”。

　　在柒牌集團(tuán)西裝配套車間，記者看到一件件西裝在機(jī)器上傳送，每件衣服都有自己的條形碼。通過掃碼，西裝上衣就能找到跟它配套的西褲，準(zhǔn)確率百分之百。在引進(jìn)這條智能生產(chǎn)線前，這個(gè)車間需要10個(gè)工人，而現(xiàn)在2個(gè)人就夠了，節(jié)省了人力，更提高了效率。“技術(shù)創(chuàng)新是晉江服裝品牌不斷發(fā)展壯大的根本保證。”柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)說。晉江的服裝企業(yè)根據(jù)各自特色，走上了品牌化、特色化、差異化發(fā)展之路，既避免了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，又在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了分頭突破。據(jù)介紹，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，柒牌正在大力推動(dòng)個(gè)人定制，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、差異化需求。

　　不斷創(chuàng)新的不僅是技術(shù)，還有觀念。貴人鳥公司高級(jí)顧問陳奕告訴記者，“從品牌運(yùn)營(yíng)開始，研發(fā)就成為晉江企業(yè)的根本，大家都認(rèn)識(shí)到不以研發(fā)為導(dǎo)向的品牌是站不住腳的”。

　　“過去幾十年，晉江很多企業(yè)從小作坊能一步步走到今天，一個(gè)很重要的原因是不斷創(chuàng)新，既包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括觀念創(chuàng)新。”中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所社會(huì)政策研究室主任王春光如是說。

　　讓“晉江品牌”走向世界

　　宋元時(shí)期，晉江口的泉州港號(hào)稱“東方第一大港”，是“海上絲綢之路”的起點(diǎn)。晉江占據(jù)地利之優(yōu)勢(shì)，“晉江品牌”下一步走向何方？他們的回答是：走向國(guó)際，讓中國(guó)的品牌也成為世界的品牌。

　　“中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌就會(huì)是世界品牌，我們?nèi)��?guó)外播種品牌、播種技術(shù)、播種文化。我與意大利的一個(gè)同行企業(yè)談合作，沒想到那個(gè)企業(yè)老板親自為我們升起五星紅旗，我當(dāng)時(shí)特別激動(dòng)！這代表偉大祖國(guó)的強(qiáng)盛，也代表了對(duì)民族品牌的尊重。祖國(guó)強(qiáng)盛，企業(yè)走出去更自信，得到更多尊重，談判也更平等。”蔡金垵難掩激動(dòng)之情。

　　不僅是盼盼。大力開拓境外市場(chǎng)，拓展外部開放空間，通過赴境外開廠、并購(gòu)、上市，有效整合資源，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，正成為很多晉江企業(yè)的選擇：恒安布局海外營(yíng)銷中心，設(shè)立洲際性生產(chǎn)基地，將全球化提升到戰(zhàn)略高度；安踏體育在2009年收購(gòu)國(guó)際品牌斐樂，并充分運(yùn)用斐樂的渠道，加快拓展在歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)，目前已在海外開設(shè)近百家專賣店和專柜；2011年，七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司以7000萬元收購(gòu)肯納服飾有限公司，通過“雙品牌”戰(zhàn)略，進(jìn)入高端服裝市場(chǎng)……

　　“近年來，隨著晉江資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)資本運(yùn)作意識(shí)逐漸增強(qiáng)，晉江優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)‘走出去’開展海外并購(gòu)重組的案例不斷增多，促進(jìn)了技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道拓展和品牌延伸。”晉江市科技和知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)謝建新說。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年至2016年底，晉江共有7家企業(yè)實(shí)施了行業(yè)內(nèi)外整合類的重大資產(chǎn)重組，累計(jì)交易金額逾10億元。

　　打造國(guó)際范兒的晉江、有國(guó)際知名度的品牌，同樣離不開好的營(yíng)商環(huán)境。劉文儒說，“晉江要對(duì)標(biāo)法治化、國(guó)際化、便利化，提升城市、創(chuàng)業(yè)和人文‘三個(gè)環(huán)境’，讓人才留得下來，有歸屬感”。

　　“做品牌有3個(gè)階段，先做知名度，用某種方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你；再做美譽(yù)度，讓消費(fèi)者喜歡你；最后是忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者信賴你、依賴你。做知名度容易，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度很難，需要堅(jiān)持。”4年前，安踏體育董事局主席丁世忠接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)曾如是說。今天，丁世忠豪氣依舊：“我要讓超過100萬人穿著我的球鞋去打籃球，讓更多的人買得起，做真正的‘國(guó)民球鞋’。”

　　（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)采訪組  采訪組成員：楊國(guó)民 薛志偉 祝惠春 王 玥 林火燦 本文執(zhí)筆：王 玥）