圖1：在2017漢諾威工業(yè)博覽會(huì)的電子展臺(tái)前，華為工程師正在與客戶交流物聯(lián)網(wǎng)解決方案。安 琪供圖

　　圖2：在2017拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展上，阿里云展示的云計(jì)算、人工智能等技術(shù)引起業(yè)界關(guān)注。 安 之供圖

　　圖3：在今年4月6日舉辦的聯(lián)想2017全球誓師大會(huì)第2站—?dú)W洲中東非洲站現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自世界各地的聯(lián)想員工合影留念。（資料照片）

　　圖4：在2016中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上，海爾集中展出GE、AQVA等全球化產(chǎn)品新成果。 （資料照片）

　　圖5：2016年9月份，200輛宇通公交車在連云港裝船駛向巴基斯坦。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 王軼辰攝

　　提要：在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)正處于從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要階段，一大批優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)正肩負(fù)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的使命穩(wěn)步走出國(guó)門，向世界展示“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)質(zhì)量”“中國(guó)品牌”的魅力——

　　“品牌建設(shè)需要居安思危”

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 徐 涵

　　一朵八瓣紅花盛開(kāi)在全球。作為中國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)的標(biāo)志性品牌、國(guó)際通信設(shè)備制造的領(lǐng)跑者，華為技術(shù)有限公司的業(yè)務(wù)遍及全球170個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在全球范圍內(nèi)設(shè)立了16個(gè)研發(fā)中心。

　　早在20世紀(jì)90年代，華為就已經(jīng)嘗試走出國(guó)門。從那時(shí)起，華為就關(guān)注品牌，并逐步形成了一整套頗為成熟的品牌戰(zhàn)略。

　　在華為的眾多產(chǎn)品中，最為全球消費(fèi)者熟知的自然是華為手機(jī)。歐洲是全球高端品牌最集中的市場(chǎng)，也是華為手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在歐洲，華為實(shí)行了獨(dú)特的品牌策略，那就是愛(ài)消費(fèi)者所愛(ài)，關(guān)注和連接當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的生活方式與情感，讓華為成為一個(gè)符號(hào)性的、全球消費(fèi)者喜愛(ài)的文化科技品牌。2016年，華為以186.52億美元的品牌價(jià)值再次入選Brand Z全球最具價(jià)值品牌榜百?gòu)?qiáng)，排名從2015年的第70位提升至第50位。在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上，2014年華為成為中國(guó)首個(gè)上榜Interbrand“Top100”全球最具價(jià)值品牌榜的公司，2016年華為攀升至第72位，成為科技領(lǐng)域排名上升最快的品牌之一。

　　然而，單一產(chǎn)品線的品牌成功并非華為的目標(biāo)，華為的目標(biāo)是構(gòu)筑一個(gè)全連接世界。華為有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前華為已與運(yùn)營(yíng)商一起在全球范圍內(nèi)建起1500多張網(wǎng)絡(luò)，連接起世界上三分之一的人口；華為的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與全球的企業(yè)客戶一起，以開(kāi)放的云計(jì)算和快捷敏銳的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，助力全球平安城市、金融、交通、能源等領(lǐng)域的高效運(yùn)營(yíng)。

　　“讓華為云飄向世界”是華為國(guó)際化的品牌新戰(zhàn)略。華為認(rèn)為，要想擦亮品牌，一要靠持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)，二要靠以用戶為中心的戰(zhàn)略思維。華為堅(jiān)持將每年10%以上的銷售收入用于研發(fā)，去年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)764億元，占總收入的14.6%。近10年來(lái)，華為累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用超過(guò)3130億元。可以說(shuō)，持續(xù)創(chuàng)新鑄就了華為品牌影響力，用戶思維則是華為品牌成功的基石。

　　不久前的美聯(lián)航事件轟動(dòng)全球，很多人看到的是不公，感到的是憤怒，但華為掌門人任正非看到的卻是危機(jī)。因?yàn)槿A為認(rèn)為，居安思危是品牌建設(shè)所必備的品質(zhì)。在華為市場(chǎng)迅速拓展的那段日子里，任正非總是問(wèn)自己和所有華為人：“下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為？”當(dāng)華為品牌知名度在全球飆升的今天，他又在問(wèn)：“華為會(huì)不會(huì)是下一個(gè)美聯(lián)航？”正是這樣的危機(jī)意識(shí)，讓華為品牌以更加扎實(shí)的步伐走向全球。

　　“技術(shù)是永遠(yuǎn)的底氣”

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 陳 靜

　　“阿里云海外市場(chǎng)獲得高速增長(zhǎng)，其中尤以‘一帶一路’沿線國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展最快。過(guò)去一年里，阿里云業(yè)務(wù)規(guī)模增速超過(guò)400%，同時(shí)帶動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)家中國(guó)企業(yè)規(guī)模化出海，未來(lái)3年內(nèi)‘生態(tài)規(guī)模’有望達(dá)到上萬(wàn)億元。”阿里云副總裁喻思成告訴記者。

　　阿里巴巴的出海路徑，代表著“中國(guó)技術(shù)”走向海外。據(jù)了解，阿里云在“一帶一路”沿線設(shè)立了香港、新加坡、迪拜、歐洲等地?cái)?shù)據(jù)中心，自主研發(fā)的大規(guī)模計(jì)算操作系統(tǒng)飛天也一同出海，將遍布全球百萬(wàn)級(jí)服務(wù)器連成一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)，以在線公共服務(wù)的方式為社會(huì)提供計(jì)算能力。

　　“技術(shù)是品牌建設(shè)乃至品牌出海永遠(yuǎn)的底氣。當(dāng)它與‘一帶一路’建設(shè)緊密結(jié)合在一起，不僅能為企業(yè)本身帶來(lái)跨越式發(fā)展的新動(dòng)能，還能為‘一帶一路’沿線國(guó)家?guī)�去資金、產(chǎn)品、服務(wù)等，更能為中國(guó)企業(yè)出海‘鋪路搭橋’。”喻思成表示。

　　他還透露，截至目前，已有超過(guò)100家中國(guó)SaaS軟件企業(yè)跟隨阿里云的全球基礎(chǔ)設(shè)施布局走向全球。駐云、網(wǎng)久等中國(guó)軟件企業(yè)和大疆創(chuàng)新、每日瑜伽、大拿等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛借助云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施布局全球，其中，music.ly在美國(guó)AppStore音視頻分類排名第一，大拿的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支撐起數(shù)百萬(wàn)家用攝像頭。

　　阿里云只是阿里巴巴技術(shù)出海的一個(gè)縮影。在俄羅斯、西班牙、巴西等220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，AliExpress（全球速賣通）品牌正逐漸成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最喜歡的電商平臺(tái)品牌。今年4月10日，在成立7年之際，阿里巴巴全球速賣通迎來(lái)了自己的第1億個(gè)海外買家。通過(guò)一個(gè)個(gè)飛向海外的包裹，海外消費(fèi)者正在逐漸習(xí)慣用跨境電商的方式享受“中國(guó)制造”，千萬(wàn)中小企業(yè)也通過(guò)這一方式“群龍出海”。

　　速賣通總經(jīng)理沈滌凡表示，AliExpress“起飛”同樣依靠技術(shù)的力量。如今，速賣通聯(lián)合支付寶已打通全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的資金渠道，支持18種貨幣結(jié)算。在物流方面，“今年我們會(huì)和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)合作建立一個(gè)國(guó)際物流智能調(diào)度中心，利用數(shù)據(jù)計(jì)算物流線路的擁堵程度，向賣家提供建議和預(yù)警”。

　　“1億用戶是全球速賣通的小目標(biāo)，也是阿里巴巴全球化的一個(gè)小小的里程碑。到2025年，阿里巴巴要服務(wù)全球20億消費(fèi)者，其中至少有10億來(lái)自海外。”沈滌凡對(duì)未來(lái)充滿信心。

　　“跨國(guó)并購(gòu)難在文化融合”

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 秦海波

　　營(yíng)業(yè)額近500億美元、擁有6萬(wàn)余名員工、業(yè)務(wù)遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這家國(guó)際化公司就是聯(lián)想集團(tuán)。

　　2000年，聯(lián)想提出了在10年內(nèi)進(jìn)入世界知名品牌行列的目標(biāo)。以此為起點(diǎn)，聯(lián)想開(kāi)始一系列大規(guī)模并購(gòu)：2004年，聯(lián)想以12.5億美元收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)，標(biāo)志著聯(lián)想國(guó)際化征程正式開(kāi)啟；2011年1月份，聯(lián)想與NEC成立合資公司，坐上日本PC市場(chǎng)第一的交椅；2011年6月份，收購(gòu)德國(guó)電子廠商Medion AG，收購(gòu)?fù)瓿珊螅��?lián)想在德國(guó)PC市場(chǎng)的份額擴(kuò)大1倍；2012年9月份，收購(gòu)巴西CCE公司，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額迅速翻番達(dá)到13%，成為巴西第三大PC廠商；2013年第二季度，在成立近30年后，聯(lián)想終于得到全球兩大調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC與Gartner的共同認(rèn)可，以16.7%的全球PC市場(chǎng)份額超越惠普成功登頂，成為全球PC行業(yè)霸主。Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，聯(lián)想占全球PC出貨量的19.9%，繼續(xù)保持首位。

　　聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶坦言，大規(guī)模海外并購(gòu)是聯(lián)想國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的重要路徑，甚至可以說(shuō)是一條捷徑。但這條捷徑同樣充滿著荊棘，聯(lián)想正是靠著披荊斬棘走到今天的。

　　“跨國(guó)并購(gòu)的最大難點(diǎn)是文化融合。”楊元慶說(shuō)，真正的國(guó)際化不只是產(chǎn)品的國(guó)際化、服務(wù)的國(guó)際化，更重要的是文化的國(guó)際化，必須要讓來(lái)自不同地域、不同企業(yè)，擁有不同文化背景的人融入到同一個(gè)環(huán)境中，形成共同的價(jià)值觀。

　　有資料顯示，在并購(gòu)失敗的案例中，70%都源于文化整合不力，這種情況在跨國(guó)并購(gòu)中更為明顯。為解決這一問(wèn)題，聯(lián)想把總部遷到美國(guó)紐約，楊元慶本人常駐美國(guó)總部；為確保順暢交流，聯(lián)想把英語(yǔ)作為公司的“官方語(yǔ)言”；聯(lián)想甚至專門設(shè)立了“首席多元化官”的職務(wù)，此舉開(kāi)了中國(guó)企業(yè)的先河。

　　在《東方遇到西方：聯(lián)想國(guó)際化之路》一書(shū)中，聯(lián)想首任“首席多元化官”、非洲裔美國(guó)女性康友蘭表示：“在我的職業(yè)生涯中，還從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪家公司的管理層像聯(lián)想這么多元化，這也是激發(fā)我加入聯(lián)想的一個(gè)重要原因。我要想辦法讓公司所有人都能向著共同的目標(biāo)努力，同時(shí)尊重個(gè)體的差異。”

　　“世界就是我的研發(fā)部”

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 劉 成

　　日前，海爾集團(tuán)首次發(fā)布六大品牌全球化戰(zhàn)略，憑借六大品牌，海爾成為擁有品牌最多、最具國(guó)際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”。

　　從最初以電腦桌這樣的“縫隙產(chǎn)品”征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，到成為全球家電品牌的巨無(wú)霸，海爾用不到20年時(shí)間，詮釋了從“中國(guó)制造”到“全球智造”的飛躍。

　　“全球智造”是由強(qiáng)大基礎(chǔ)支撐的。目前，海爾已在全球建立起10大研發(fā)中心、108個(gè)工廠，海外產(chǎn)能達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，海外生產(chǎn)及銷售綜合占比56%。海爾及旗下品牌，銷往全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每分鐘就有125位海外消費(fèi)者成為海爾用戶。海爾也由此成為中國(guó)唯一建立起全球本地化研發(fā)、制造和銷售“三位一體”戰(zhàn)略布局的企業(yè)。

　　“全球智造”意味著海爾能夠集合全球創(chuàng)新智慧，滿足全球消費(fèi)者的個(gè)性化需求。海爾一直堅(jiān)持“世界就是我的研發(fā)部”的理念，利用全球的資源為用戶提供最佳解決方案。海爾搭建起開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)HOPE，致力于打造全球最大的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和全流程創(chuàng)新交互社區(qū)。全球用戶的潛在消費(fèi)需求被發(fā)現(xiàn)后，會(huì)迅速在HOPE平臺(tái)上集中，并實(shí)時(shí)與在德國(guó)紐倫堡、美國(guó)埃文斯維爾等地十大研發(fā)中心所連接的頂級(jí)資源零距離交互，最終篩選出切實(shí)可行的解決方案。在海爾的研發(fā)體系中，用戶可以隨時(shí)隨地參與到創(chuàng)新過(guò)程中，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的確認(rèn)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、全球一流資源的整合到產(chǎn)品上市，整個(gè)過(guò)程都是對(duì)用戶開(kāi)放的。換句話說(shuō)，用戶不喜愛(ài)的產(chǎn)品根本沒(méi)有面市的機(jī)會(huì)。

　　這種集合全球創(chuàng)新智慧的“全球智造”產(chǎn)品贏得了世界各國(guó)用戶的青睞：去年，海爾冰箱在澳大利亞市場(chǎng)上的銷量同比增長(zhǎng)3倍，在印度、日本、法國(guó)、德國(guó)等市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品的銷量皆呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

　　“全球智造”還代表海爾開(kāi)創(chuàng)的“人單合一”雙贏模式領(lǐng)先全球。“人”即員工，“單”不是狹義的訂單，而是用戶資源。

　　“海爾‘全球智造’的目標(biāo)是加快‘人單合一’模式的全球化，從全球市場(chǎng)層面的全覆蓋迭代為全球用戶社群層級(jí)的全覆蓋。”青島海爾董事長(zhǎng)、總經(jīng)理梁海山說(shuō)。

　　“用品質(zhì)打造口碑”

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 王軼辰

　　早在2010年，一首名為《我愛(ài)宇通車》的歌曲就在古巴傳唱開(kāi)來(lái)。不僅如此，宇通的名字還登上了古巴著名樂(lè)隊(duì)“機(jī)密人士”的專輯封面，甚至連古巴革命領(lǐng)袖菲德?tīng)枴たㄋ固亓_也對(duì)宇通客車車型的具體參數(shù)了如指掌。得益于長(zhǎng)期不懈地耕耘，宇通這個(gè)來(lái)自大洋另一端的中國(guó)品牌已經(jīng)深深地刻在了古巴人民的心上。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，目前，古巴市場(chǎng)上的宇通客車保有量達(dá)4497臺(tái)，車型覆蓋城市公交車、長(zhǎng)途客運(yùn)車、勞工車、學(xué)校用車、旅游車等多個(gè)領(lǐng)域，占古巴進(jìn)口客車市場(chǎng)的90%以上；宇通客車已遠(yuǎn)銷世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐洲等高端市場(chǎng)上的銷量連年攀升；2016年，宇通大中型客車銷售量超7萬(wàn)臺(tái)，占全球銷量的15%左右，連續(xù)6年穩(wěn)居全球第一。

　　在宇通集團(tuán)董事長(zhǎng)湯玉祥看來(lái)，品牌是宇通取得今天這樣成績(jī)的關(guān)鍵。“用誠(chéng)意換來(lái)用戶的滿意度，用品質(zhì)打造中國(guó)制造的口碑，這是宇通打開(kāi)海外市場(chǎng)的一把利器。開(kāi)拓海外市場(chǎng)不能局限于眼前利益，不能打‘游擊戰(zhàn)’要打‘陣地戰(zhàn)’，不能只關(guān)注市場(chǎng)更要樹(shù)立品牌。”湯玉祥說(shuō)。

　　宇通認(rèn)為，從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥龊Ｒ�注意三個(gè)方面：第一是“謀定而后動(dòng)”，即在進(jìn)軍不同國(guó)家的市場(chǎng)前要做好充分的調(diào)研，結(jié)合各國(guó)不同的國(guó)情、需求差異有針對(duì)性地制定策略；第二是“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，在產(chǎn)品出海之前要先行做好配件供應(yīng)等服務(wù)保障工作，沒(méi)有服務(wù)保障的訂單寧愿不接；第三是要轉(zhuǎn)變觀念，即不做“狩獵者”，要做“耕田者”。只有將海外市場(chǎng)當(dāng)做企業(yè)賴以生存的土壤認(rèn)真播種、精心培育，才能實(shí)現(xiàn)最大的收獲，也即海外知名度的穩(wěn)步提升。

　　當(dāng)然，宇通品牌的建立離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新的支撐。在去年全國(guó)兩會(huì)期間，首款自主品牌高端公商務(wù)用車——宇通T7成為“運(yùn)輸擔(dān)當(dāng)”，一舉打破國(guó)內(nèi)高端公商務(wù)用車服務(wù)被外資、合資品牌壟斷的被動(dòng)局面。

　　有了可靠的高端產(chǎn)品，宇通客車“走出去”的步伐也更加矯健。英國(guó)、法國(guó)、以色列、新加坡、澳大利亞……這是2016年宇通客車勾畫(huà)的發(fā)達(dá)國(guó)家出口地圖。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局，宇通不僅取得了歐盟WVTA整車認(rèn)證，品牌出海工作也進(jìn)入快車道。

　　宇通客車海外市場(chǎng)部副部長(zhǎng)常浩透露說(shuō)，截至目前，宇通客車在歐洲、美洲、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家共計(jì)銷售5800余輛，以每臺(tái)均價(jià)20萬(wàn)歐元價(jià)格計(jì)算，折合人民幣約84億元。“未來(lái)，宇通在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的工作重點(diǎn)是，在確保銷售數(shù)據(jù)繼續(xù)上漲的同時(shí)，更加重視中國(guó)品牌的認(rèn)同感，把中國(guó)客車標(biāo)準(zhǔn)做成世界客車標(biāo)準(zhǔn)。”常浩說(shuō)。