春節(jié)臨近，正是辦年貨的時(shí)候。北京東三環(huán)，太陽(yáng)宮商圈，愛(ài)琴海購(gòu)物公園的客流絡(luò)繹不絕。1月15日，周日，商場(chǎng)內(nèi)“年貨市集”和“春播LIKE市集”人氣很旺，品嘗綠色有機(jī)食品，挑選時(shí)尚的年節(jié)禮物……離場(chǎng)時(shí)，不少人大包小包，買得很開(kāi)心。夜色中，商場(chǎng)外彩燈閃爍，等候進(jìn)場(chǎng)的車輛開(kāi)始排隊(duì)。

　　當(dāng)實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)歷“寒冬”時(shí)，這家購(gòu)物中心為何這么火？實(shí)體零售如何應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)？與商戶如何共贏？記者在這家樣本企業(yè)蹲點(diǎn)調(diào)研，挖掘幕后的故事。

　　打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　購(gòu)物公園？是的！走進(jìn)愛(ài)琴海購(gòu)物公園，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里公共空間特別寬敞，綠色植物更多，體驗(yàn)和休閑業(yè)態(tài)是主打，休閑區(qū)、母嬰室等設(shè)計(jì)營(yíng)造了溫馨的環(huán)境。

　　這里2013年10月26日開(kāi)業(yè)，是上海紅星美凱龍商業(yè)管理股份有限公司打造的國(guó)內(nèi)首家時(shí)尚購(gòu)物公園。“愛(ài)琴海購(gòu)物公園——都市的假日中心”，他們希望為顧客提供一個(gè)“都市微假期”的場(chǎng)所。

　　北京商場(chǎng)林立，老商圈如王府井、西單，新商圈如三里屯、藍(lán)色港灣等，各有所長(zhǎng)。這家年輕的商場(chǎng)如何做出品牌？北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園總經(jīng)理?xiàng)钚慵t告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者，“沒(méi)有秘笈，關(guān)鍵就是變革。近年來(lái)，我們對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行了兩次大的調(diào)整。

　　第一次是2014年下半年，品牌調(diào)整了60%，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)；第二次是2016年，再次調(diào)整，引入許多全國(guó)第一家的體驗(yàn)店，包括新奇特產(chǎn)品集中的樂(lè)語(yǔ)集合店、720度穿行世界主題樂(lè)園等，打造有情感、人文魅力的都市假日中心，把握消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，成為‘傳遞愛(ài)的地方’。”這家商場(chǎng)有160個(gè)店鋪，體驗(yàn)類與餐飲類占比達(dá)七成左右。

　　采訪中，不少人提到他們的目標(biāo)客群是“新家庭”。何為“新家庭”？紅星商業(yè)與一家研究機(jī)構(gòu)共同完成了對(duì)客群的精準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)25歲至35歲的人群是他們的主流客群，不管這些“新家庭”有沒(méi)有孩子，品質(zhì)是他們最關(guān)注的核心。在餐廳選擇上，犒賞型、環(huán)境獨(dú)特、適合全家人用餐是主要因素，性價(jià)比最優(yōu)排在最后；在未來(lái)可能開(kāi)展的親子活動(dòng)上，他們對(duì)兒童小劇場(chǎng)、種植水果蔬菜、親子健身等期待較高。

　　北京愛(ài)琴海企劃部副總監(jiān)才珊珊說(shuō)，他們精準(zhǔn)地為客戶“畫像”，通過(guò)各種活動(dòng)黏住目標(biāo)客群。如今，線下會(huì)員已突破15萬(wàn)人。

　　增強(qiáng)客群黏合力

　　在這家購(gòu)物中心，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)已成集群。在拾藝學(xué)堂，不少人學(xué)著制作陶藝、繪制油畫、敲打雕刻戒指等；BIFT WORKS店也是北京服裝學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，管理員吳金金正在教消費(fèi)者制作皮包；在單向空間書店，讀者在音樂(lè)聲中品一杯浸透書香的咖啡……

　　Funtalk樂(lè)語(yǔ)店很有吸引力。門口的機(jī)器人翩翩起舞，店內(nèi)的VR體驗(yàn)讓不少年輕人沉浸其中，透明長(zhǎng)方格子間是個(gè)迷你KTV，體檢區(qū)內(nèi)免費(fèi)為消費(fèi)者體檢，掃碼可以查閱體檢報(bào)告。

　　店長(zhǎng)王洪伍是個(gè)“80后”，他經(jīng)歷過(guò)中國(guó)零售行業(yè)的繁華與寒冬，探索將“游樂(lè)”思維店面管理融入傳統(tǒng)的零售店管理。“樂(lè)語(yǔ)有很多門店，基本是傳統(tǒng)的手機(jī)店。我們是全國(guó)第一家樂(lè)語(yǔ)轉(zhuǎn)型店，以‘玩樂(lè)、售賣、傳播’的方式來(lái)做新零售，是一家好玩、新奇、實(shí)惠的手機(jī)店。第一步，通過(guò)我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者愿意到店；第二步，在產(chǎn)品的搭配、組合上動(dòng)腦筋，通過(guò)不同場(chǎng)景讓消費(fèi)者體驗(yàn)到設(shè)備的用處，讓他們?cè)敢庀�費(fèi)。去年10月21日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)特別火爆，線上線下吸引粉絲超過(guò)500萬(wàn)人。每到周末，客流過(guò)萬(wàn)。”在兒童游樂(lè)區(qū)，他們放置了益智類、健康類產(chǎn)品，比如陪伴類機(jī)器人、瑞典粘沙；在健康體檢區(qū)，主推妙健康品牌，搭配血壓計(jì)、按摩枕等；在玩樂(lè)區(qū)，3米高貓耳造型的VR區(qū)、暴風(fēng)魔鏡等VR體驗(yàn)區(qū)是目前國(guó)內(nèi)3C門店獨(dú)特的配置；手機(jī)則以“攝影、輕奢、懷舊”等主題進(jìn)行情景展示。

　　愛(ài)琴海購(gòu)物公園還有個(gè)特色項(xiàng)目——青少年馬術(shù)俱樂(lè)部。“我們做的是商業(yè)+教育，為青少年提供以馬術(shù)為依托的高端綜合素質(zhì)教育。”PONY CLUB傳騎國(guó)際青少年騎士院老師杜君璽說(shuō)，他們?nèi)�面引入了法�?guó)GALOP馬術(shù)培訓(xùn)體系，全程由外籍馬術(shù)教育專家提供專業(yè)指導(dǎo)，主要為4歲至12歲的孩子提供馬術(shù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)。“傳統(tǒng)的商場(chǎng)將會(huì)被淘汰，用什么能引來(lái)客流？以前，商場(chǎng)會(huì)配置冰場(chǎng)，后來(lái)又引入餐飲，現(xiàn)在更注重兒童業(yè)態(tài)、培訓(xùn)教育等。未來(lái)商場(chǎng)還要加大體驗(yàn)業(yè)態(tài)，只有這樣，才能不可替代”。

　　匯聚商戶創(chuàng)新力

　　早上9∶30，商場(chǎng)開(kāi)門前，各商戶的店長(zhǎng)正在簽到。這是晨會(huì)，愛(ài)琴海招商營(yíng)運(yùn)部的工作人員每天都召集商戶開(kāi)會(huì)。“春節(jié)快到了，我提示幾點(diǎn)，第一，春節(jié)裝飾還沒(méi)做好的商戶，下周一之前務(wù)必到位；第二，到臘月廿三，不少人會(huì)返鄉(xiāng)過(guò)年，直到正月初十，物流才會(huì)恢復(fù)暢通，各家要提前備貨；第三，春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)時(shí)間定了，除夕早10點(diǎn)到晚6點(diǎn)，初一早11點(diǎn)到晚7點(diǎn)；第四，大家堆貨不要太高，一定要注意安全和消防……”招商運(yùn)營(yíng)部業(yè)務(wù)經(jīng)理張愛(ài)君提醒著大家，商戶們一一記在本子上。

　　站著開(kāi)完10分鐘的晨會(huì)后，記者跟隨招商運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)王媛巡店。她個(gè)子高挑，腳步匆匆，“每天早上，我們都要巡店，一般從早上9∶30巡查到11點(diǎn)多，365天每天如此。每天1萬(wàn)步都不止！”她一邊向記者介紹，一邊細(xì)致地查看并及時(shí)糾正，有些問(wèn)題還用手機(jī)拍下來(lái)，發(fā)到部門群，請(qǐng)專人跟進(jìn)。“商城開(kāi)門前，我巡視的是天（天花板）、地（地板）、墻（外部展示面與內(nèi)墻）以及商品，看燈光亮不亮、門頭開(kāi)沒(méi)開(kāi)？這家卷簾門沒(méi)推到位，這里地貼卷角了。你看，顧客已經(jīng)進(jìn)店了，這家還拉著車取貨，有噪音，絕不允許。以前，商場(chǎng)是‘二房東’，把商戶招進(jìn)來(lái)收租金就行。現(xiàn)在，我們與商戶共生共贏，幫著商戶做運(yùn)營(yíng)，如果業(yè)績(jī)不好，還會(huì)開(kāi)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)”。

　　像這樣的巡店，不同時(shí)段還有不同的人跟進(jìn)。看后廚、查防火、走店鋪、查管理，商場(chǎng)的品質(zhì)在細(xì)節(jié)中提升。商場(chǎng)真心為商戶著想，與商戶的互信不斷累積。

　　值得注意的是，如今電商與實(shí)體店的交集越來(lái)越多。很多電商選擇在線下開(kāi)實(shí)體店，同時(shí)將落地活動(dòng)放在實(shí)體店。春播網(wǎng)是一家主打安心健康食品的生鮮電商，LIKE市集活動(dòng)負(fù)責(zé)人吳楠說(shuō)，電商與實(shí)體店只有合作才能共贏。他們與愛(ài)琴海聯(lián)手舉辦了兩次市集活動(dòng)，雙方都推送給自己的會(huì)員，“我們的目標(biāo)客群是一致的，每次活動(dòng)入場(chǎng)顧客都在6000人左右，很多商品被一搶而空”。

　　體驗(yàn)業(yè)態(tài)擴(kuò)大、為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)、對(duì)商戶精細(xì)化管理、尋找“新奇特”店鋪……種種幕后的努力，讓這里客流量和銷售額連年攀升，2013年開(kāi)業(yè)初期日均客流量不足3萬(wàn)人次，2016年達(dá)到6萬(wàn)人次以上，營(yíng)業(yè)額連續(xù)3年保持同比增長(zhǎng)40%，斬獲了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)卓越運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、北京商業(yè)金地標(biāo)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，全國(guó)有6座愛(ài)琴海購(gòu)物公園以及1座愛(ài)琴海城市廣場(chǎng)，“創(chuàng)新，沒(méi)人比我們跑得更快”，這就是他們逆勢(shì)擴(kuò)張的秘訣。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王 晉）