“為一場演出，奔赴一座城”“為一場比賽，奔赴一座城”“為一次花開，奔赴一座城”“為一頓燒烤，奔赴一座城”“為一條街，奔赴一座城”……

近兩年，情緒文旅日漸流行。這種旅游方式，以游客的情感、情緒為主導，與我們常說的“說走就走的旅行”異曲同工。如果在過去，說走就走還僅是人們的一種美好憧憬，或是小部分人的“壯舉”，而現在，它已逐漸成為大眾化的出行選擇。

按照相關專家的觀點，當前文旅已經邁入3.0時代，情緒文旅是其產物之一。1.0時代的旅游產品開發，主要依托“老祖宗留下的”文物資源和歷史文化資源，包括考古發掘（如兵馬俑）、遺址保護（如圓明園）、文物修復（如白馬寺）、仿古建筑（如清明上河園）等；旅游方式主要是“白天看景，晚上睡覺”，游客出行前會制定詳盡攻略，幾乎精確到線路上每個點位看什么、看多久。2.0時代的旅游產品開發以投資、創意和科技為驅動，通過“打造式”城市更新，要么“無中生有”，在空曠地興建文旅城、落地文旅項目，如“歡樂世界”“夢幻王國”“水上樂園”等主題樂園、休閑項目等；要么變廢為寶，通過文化導入、項目引進，盤活存量空間，如古城古鎮改造煥新，引入沉浸式演藝等，夜游、沉浸游等開始流行，旅行方式也日趨多樣。

進入文旅3.0時代，行業供需關系發生了顯著變化。具體到情緒文旅，景區、景點不再是游客反復斟酌的首要考量因素，取而代之的是游客自身的情感與情緒需求，這種需求更感性，也更隨性——游客更愿意為“治愈”“儀式感”“社交認同”等買單，為有氛圍的新空間、有情感的新體驗、有溫度的新服務付費。

正如一項市場調查顯示的那樣，問及什么樣的旅游體驗最重要？“獲得積極的情緒價值”得票率居首。五花八門的盲盒、豐富多彩的文創產品，還有“王婆說媒”“雪餅猴”等各式各樣的演藝，有時候毫無征兆地走紅，其背后卻是“千金難買我樂意”的情緒消費需求在驅動——更多人愿意為一件物品、一次近距離互動而長途跋涉。“鵝腿阿姨”“拉面哥”“雞排哥”憑借溫情的煙火氣，引發打卡熱潮、帶來巨大流量，甚至成為當地文旅推薦官，這一現象背后，也反映出情緒價值在文旅領域不可忽視的引擎作用。

當前，依托文物文化資源開發景點、無中生有打造景區的“等客來”模式受到了挑戰，如何提供情緒價值，成為文旅行業發展的關鍵變量。這也意味著，文旅供給側想要抓住情緒文旅的風口，僅靠原有旅游資源是遠遠不夠的，想讓游客“說來就來”，情緒價值要給到位。

這里所說的情緒價值，簡單來說就是通過旅游產品和服務，擊中游客的情緒點，讓游客在旅游中滿足“釋放”“療愈”“情緒修復”等“解壓剛需”，獲得積極的情感體驗。這就需要文旅供給側做好情緒賦能。

首先，可通過場景化營造實現氛圍升級。從文旅供給側角度來說，越能給游客帶來舒服、愉悅和穩定情緒的場景，其情緒價值越高，也越能激發游客說走就走的出行動力。近兩年，洛陽常常因“在地鐵偶遇西天取經團”“在街頭碰到神仙團”“各路神仙齊聚洛陽”等新聞登上熱搜。這座城市突破傳統景區的物理界限，以“神仙出游”“神仙巡游”等形式讓一座城升級為網友眼中的“神仙聚居地”，仿佛把《西游記》等名著搬到了現實世界。這些舉措精準戳中了當代人對仙俠幻境的浪漫向往，讓人在街頭巷尾與“神仙”不期而遇時，瞬間卸下生活疲憊，沉浸式觸摸到心中那份久違的詩意與灑脫。此外，各地依托老街巷、小鎮市集、古村落等復刻出極富年代感的生活場景，也是氛圍升級的典型案例，深受歡迎。

其次，可通過多樣業態滿足個性化需求。一般來說，越能精準匹配游客差異化審美偏好、情感訴求的業態，其情緒價值越高，也越能讓游客獲得“被看見、被滿足”的專屬感。比如，過去人們游故宮，無非就是看看歷史文物、聽聽歷史故事。而現在已大有不同，在故宮，每個游客都能在紅墻黃瓦間找到專屬的情感連接點。旅拍游客身著不同服飾，在故宮過一把當“王子”“公主”的癮；研學游客走進故宮研學營，在實踐中讀懂榫卯結構等古人智慧。在這里，既有旅拍的儀式感，也有書店等慢空間沉浸的松弛感，這些具象化的體驗，讓無形的文化情感變成了可珍藏、可分享的個性化財富。此外，由情緒文旅衍生出的多種新業態也具有代表性：“寵粉文旅”通過城市善意構建情感信任，如太原的歌迷專屬福利，形成針對性的情感撫慰；“景粉文旅”通過鼓勵深度參與打破主客邊界，讓景區粉絲從“看客”變為“共創者”，參與展覽設計等環節，其忠誠度和重游率顯著提升；“解壓文旅”則直擊現代人心境痛點，云南普洱的茶山療愈之旅、上海深坑酒店的“睡眠療愈房”，都在以“慢旅行”對抗快節奏生活。

有溫度的服務是情緒文旅有別于其他文旅形式的典型特征。換句話說，情緒文旅在很大程度上比拼的是服務。好的服務所能創造的情緒價值是不可估量的。淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙的爆火固然由多種因素促成，但是后續真正點燃各地游客奔赴情緒的還是有溫度的服務。淄博開通燒烤專線、全民做好后勤保障的“好客”；哈爾濱為滿足南方游客需求，早餐攤主賣起甜豆腐腦，官方建造小暖房子、提供凍梨擺盤等的“暖心”；天水提供免費觀光車、礦泉水、漿水酸奶，志愿者、救護車隨時待命的“真誠”，讓情緒文旅擁有了直抵人心的獨特魅力。

當把“無形的情緒價值”轉化為可沉浸的場景、個性化的體驗、有溫度的服務，旅行就成了“可觸摸、可沉浸、可回憶”的文旅體驗，就成了走心之旅、療愈之旅。

（作者：陳曦，系吉林省社科院哲學與文化研究所助理研究員）