“春節假期，上海大劇院首季線上演出季‘巡演零號站’付費用戶增長超過60%，微博話題閱讀量增長超過500萬。”上海大劇院總經理張笑丁說，首季節目2月28日收官后，將有更多衍生項目落地，探索線上演藝與線下結合的更多可能性。
時間回到一年前。受新冠疫情影響，上海劇團停演、場館關閉，將內容產品轉至線上的“云演藝”應運而生。隨著國內疫情受到有效控制，線下演出逐步恢復，作為特殊時期之選的“云演藝”，并未像有些人預料的那樣“曇花一現”。
上海大劇院推出演藝人士付費原創紀錄短片、流媒體演出季；上海音樂廳親子類藝術教育直播入場券5分鐘售罄；上海交響樂團、文化廣場以豐富的線上服務鞏固核心觀眾……上海的劇場、場館和演出團體更主動甚至迫切地擁抱互聯網、延伸演藝產業鏈，是上海文化產業數字化發展的大勢所趨。
0排1座看演出
線上演出除了作品本身，還能傳遞更縱深的信息。一流的技術手段加持，還可呈現電影級的視聽
“觀眾看到了春晚舞臺上的《朱鹮》和《晨光曲》，但看不到的是背后主創的心路歷程和創作細節。”花98元“打包”觀看“巡演零號站”，市民何勁覺得很值得：“線下演出看一場就是一場，但線上演出除了演藝作品，還有更豐富和縱深的信息，價格還不到線下演出的1/5，非常超值。”在線上，上海大劇院還仿效線下劇場演出模式，限時推出78元限量“早鳥票”吸引觀眾。
首季“巡演零號站”共23期節目，包括音樂劇明星線上音樂會、海外戲劇文藝片和原創系列微紀錄片《中國有戲》、“上海大劇院優選”劇目點播等內容。首場放映的節目于去年10月23日19時30分登陸大麥優酷，是萊明·卡萊姆羅個人音樂會的全球首播。曾主演《劇院魅影》《悲慘世界》等音樂劇的萊明·卡萊姆羅唱響音樂劇金曲、流行曲目和原創歌曲，在空曠的倫敦大劇院一聲“我們何時再相見”，讓萬里之外的何勁感動不已。
“巡演零號站”網上的簡介是“0排1座看演出”，市民裴潔覺得很恰當：“雖然線上演出沒有線下臨場的震撼感，但無論變換的角度還是演員表演細節都非常清楚，這是坐在固定座位上無法企及的�！鄙虾４髣≡和瞥龅囊魳穭∶餍蔷�上音樂會，為中國觀眾開啟與紐約百老匯、倫敦西區的“線上同步”之旅，第一季播出的兩場音樂會均于倫敦西區舞臺現場錄制，通過一流的技術手段呈現電影級的視聽感受。
春節期間付費用戶迅速增長，張笑丁不諱言除了前期口碑累積，還有當紅明星的“引流”。春節期間“巡演零號站”推出了原創系列微紀錄片《中國有戲》，請來的嘉賓有朱潔靜、史依弘、茅威濤這樣的業界大拿，也有金星、鄭云龍、王耀慶這樣的跨界明星。影視劇里“霸道總裁”專業戶王耀慶出現在《中國有戲》，引起了不少觀眾的興趣，很多人不知道他從2008年起就一直活躍于舞臺劇領域，去年10月還與國家大劇院管弦樂團及國家大劇院合唱團合作，一人分飾22角，演繹了交響版易卜生經典戲劇《培爾·金特》。有網友留言：“為王耀慶付費，結果對音樂劇產生了強烈興趣。”
事實上，當紅明星的訪談視頻網上一搜一大把，《中國有戲》憑什么吸引觀眾付費？張笑丁認為關鍵是“我們了解藝術家”�！昂芏嗨囆g家處女作就是在上海大劇院上演的，我們的內容可以既反映藝術成就，又突出個性。參與的藝術家愿意留出時間給我們，保證鏡頭美、有質感。節目中不少幕后故事也是第一次透露。”
為獨特價值買單
基礎性的公共藝術應免費提供，而一些更高階的演出和藝術課程可采用更靈活的收費模式
剛剛過去的春節長假期間，凱迪拉克·上海音樂廳在B站和微信視頻號推出了“mini音樂節宅宅版”，其中包括上海音樂廳的原創親子品牌“家庭音樂會”的部分精編節目，收獲不俗點擊量。盡管這場線上音樂展演節目是免費的，但凱迪拉克·上海音樂廳總經理方靚坦言，“未來不排除在合適的內容前提下，考慮收費點播的可能性。”
說出這番話，方靚自有底氣。去年5月底，“家庭音樂會”曾舉辦了一場收費的線上直播活動，500張單價60元的直播入場券一經推出，5分鐘便搶購一空。為了滿足家長們的要求，工作人員不得不臨時追加了20張券。購買課程的不止上海本地家庭，上海地區以外的家庭占了15%，其中還有海外“時差黨”。
“付費藝術教育對很多民營機構來說，并不是新鮮事。好的產品一定會有好的市場。我們有這么好的品牌和資源，為什么不做？”方靚表示，這次直播活動也是上海音樂廳對于線上藝術教育付費模式的探索嘗試�！笆召M，一定要有它的價值含金量和獨特性。”這場收費的線上“家庭音樂會”，保持了線下音樂會的特色——原創性和互動性，演出前，工作人員還為購買入場券的家庭寄送直播互動的手工材料包，并與參與直播的老師進行多次直播流程預演，以確保觀眾體驗流暢舒適。
今年下半年，上海音樂廳將攜手英國皇家威爾士音樂與戲劇學院，合作推出線上項目“云中氣球計劃”。方靚透露，在推出免費在線資源的基礎上，也可能推出一部分更具獨特價值的線上收費產品：“只要精耕內容，做好服務，找對營銷方式，線上付費產品一定會受到市場歡迎�！�
劉海粟美術館館長阮竣最近也在思考美術館在線付費藝術教育的可能性�！敖衲甏禾欤瑒⒑Ｋ诿佬g館將推出《藝術脫口秀》節目，線上部分可能采用收費觀看的模式�！比羁⑼嘎叮ツ陝⒑Ｋ诿佬g館開展了126場公教活動、2期公共教育展覽，全部為公益免費。“基礎性的全民公共美育應該公益免費，但一些更高階的藝術課程可以采用更靈活的收費模式，未來可能將其納入美術館文創領域�！�
專業資源是公共藝術機構的“長板”。在業內人士看來，這一塊衍生產品的開發，對公共藝術機構探索多樣盈利模式、滿足人民群眾更進一步的文化消費需求，是一種“雙贏”。
已納入長線作戰
互聯網可拓寬觀眾群。演出單位有普及藝術的責任，但隨著不斷積累，有價值的流量會帶來經濟效益
流行歌手“線上演唱會”已不少見，但古典音樂上網，觀眾會愿意付費嗎？去年11月，女高音歌唱家黃英的一場獨唱音樂會，除了線下演出收益，還在B站賣了800張線上門票。去年疫情發生期間，上海交響樂團推出了“首席教你學樂器”“周末線上音樂會”等豐富的免費內容，疫情防控常態化后，上海交響樂團持續進行線上探索：與騰訊視頻簽訂合約，打包上線2020—2021樂季的所有演出，付費觀看，單場演出票價18元。
隨著目前國內線下演出復蘇，“云演藝”探索要不要停？畢竟線上音樂會拍攝、剪輯、支付所演作品的版權，投入不菲，而線上付費市場目前尚未培育成熟。但上海交響樂團仍然線上線下兩手抓：“我們看中的不是短期內盈利，而是長期的品牌效應。”上海交響樂團品牌總監陸菁說：“互聯網可以極大地拓寬觀眾群。一場黃英音樂會直播，就為上海交響樂團在B站的官方賬號漲了不少粉絲。上海交響樂團春節期間上線了數字音樂廳，為會員提供增值服務，繼續探索付費模式�！�
上海芭蕾舞團官方抖音賬號去年2月14日發布了第一條“藝起前行”短視頻，一年來共發布了81條視頻，粉絲從0增長到25萬，躋身“抖音2020年度十大藝術機構”。今年大年初一，演員吳虎生、戚冰雪在團長辛麗麗指導下，在抖音上了一場芭蕾基本功示范課，45分鐘直播吸引了6.9萬線上觀眾�！拔覀冞�在累積粉絲的階段，下一階段的目標是50萬粉絲，預計需要8個月的時間�！毙聋慃愓f：“我們有普及藝術的社會責任，不急著變現。但我相信，隨著不斷積累，有價值的流量一定會帶來經濟效益�！彼榻B，上芭近期在演出前把《天鵝湖》《茶花女》相關內容分集上線，為演出造勢：“我們在抖音上吸引了全國的粉絲，當我們巡演時，相信他們會轉變為線下觀眾。”
張笑丁也認為“巡演零號站”的嘗試可以引流、擴容觀眾、擴大劇院影響力，這比增加收入更重要�！啊吨袊袘颉穱鴥扰c國外頻道同步上線，成為中國文化走出去的一部分。未來在條件允許的情況下，上海大劇院還將把一些在線上反饋積極的藝術家與演出項目落地線下�！�
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