原標題：掏出一座城的王牌，交給一家企業做文創產品的自主品牌。鄒城用驚人的魄力攜手京東，傳統文化與電商巨頭的融合探索，將會碰撞出怎樣的火花——

　　“孟子”的新跨界實驗

　　換上印有孟子語錄的手機殼，能否讓人出口成章？用上繪有“買肉啖子”的國風餐墊，是否能讓人吃飯更香？穿起以孟母孟子形象為主題的親子裝，國學育兒是否可以就此不慌？……2020年的“6.18”，京東用巧妙拋出的一連串逗趣提問，為原創孟子文創IP“仉盟人”的亮相做足了“噱頭”。

　　當傳統文化攜手電商巨頭，兩者所碰撞出的火花，是一個涵蓋了24個產品系列的孟子文創IP，以及其背后所蘊含的文化跨界共生和傳承探索。

　　鄒城為何甘愿“讓出”文化王牌

　　這場跨界實驗源于一次機緣巧合的政企合作。

　　因為受到新冠肺炎疫情的影響，連續舉辦了14年的母親文化節今年被迫擱置，引發了鄒城市把文化活動從“線下”搬到“線上”的想法。“過去，我們是守著文物做文化才安心，離開了實體就覺得無從下手。其實，數字時代早為傳統文化的傳播打開了一條更高效的通路。”鄒城市文化和旅游局副局長李平說，考慮到京東在電商、大數據等數字領域擁有的豐富資源，他們選擇主動對接剛落戶鄒城不久的京東智聯云。

　　面對孟子故里拋出的橄欖枝，深知文化產業投資大、見效慢的京東起初猶豫不決，可當鄒城市明確提出，京東可將新IP作為自主文創品牌進行推廣和使用時，雙方的合作快速成型。

　　掏出一座城的王牌，交給一家企業做文創產品的自主品牌，這在很多主打文化旅游的城市是難以想象、甚至是略顯瘋狂的。

　　“孟子不是鄒城的，他的思想屬于中國和世界。所以，我們不僅不介意成熟的團隊和企業深度開發孟子相關的文化產品，反而會積極參與其中、搞好服務。”當被問到為什么“舍得”官方IP形象的所有權時，李平直言，在弘揚優秀傳統文化這個目標上，地方和企業其實是相同的。如果“孟子”和他的思想能搭乘京東的數字快車被更多人接受和理解，那品牌的所有權就并沒有想象中那么重要。

　　鄒城市基于文化傳播原點所展現出的驚人魄力激發了京東的創造力，“仉盟人”IP和系列文創產品很快拿了出來。記者在產品展示中心看到，充滿創意巧思的T恤、背包、手賬等已經進入量產前的最后籌備階段，而給人留下深刻印象的，除了“仉盟人”巧借“掌門人”諧音、突出孟母仉氏在產品設計中的主導地位外，系列產品精致的做工、豐富的品類，以及特殊的母子檔IP形象設計更是令人耳目一新。

　　跳脫了“圣人”和“長者”的既有印象，IP設計中的孟子被設定為幼年時期的孩童形象，雖天資聰慧，卻也和普通孩子一樣會調皮、會犯錯；而相貌從未在古代文獻中出現過記錄的孟母則被刻畫成和眉善目、溫文爾雅的形象。在系列產品設計中，母子二人大都同框現身，并用卡通化的形式去講述“孟母三遷”之類的儒學故事，既充分尊重史實，又融入了藝術元素，將看上去生澀的“之乎者也”包裹進了溫馨的母子故事里，軟化后的文化內涵更加易于理解和接受。

　　“其實，很多先哲在被貼上‘圣人’的標簽后，反而會讓人產生天然的疏離感，這種定位不利于文化的認知和傳播。”京東相關設計團隊負責人項斌俊告訴記者，基于這一客觀狀況，設計團隊把孟子定位在孩提時期，既拉近了他和現代人的距離，也突出了孟子成才得益于孟母教導，中華母教文化因此得到了同步強化。

　　文化跨界，優勢何在

　　得知京東主導孟子文創品牌的開發，或許有人會發出這樣的疑問：一家電商企業，如何能駕馭得了這樣厚重的主題？鄒城市給出的答案是，專業的文化類設計團隊是只管產品設計、不管銷售和傳播，京東則不一樣，他們不僅可以輕松對接到一流的設計公司，更具備了促成文化產品走向市場的其它必備要素，做實產品推出后的傳播端。

　　這次以電商為切口的文化跨界合作，京東其實布下了一盤更加穩妥的三方合作棋局。IP創意設計并非由京東自己的設計團隊主筆，而是委托給了杭州一家有著豐富傳統文化產品轉化經驗的設計公司，京東只需不斷強化自己的優勢和特長，在品牌造勢、營銷推廣、活動設計等方面發力，確保好產品產生好銷量，好文化帶來好效果。

　　在2020年的孟子故里母親節上，京東智聯云強勢植入了他們最優質的“6.18”電商資源，秉持著“文化+云+產業”的合作發展理念，充分利用京東全產業鏈生態資源，引導文化產業發展要素向鄒城集聚，并依托“仉盟人”IP，將傳統意義上單一的文創產品延伸到了商務禮品、文房四寶、長輩禮品、家紡軟飾、生活用品等9大領域，既沒有偏離文化主題，又進一步豐富了母教文化品牌的傳播內涵。

　　“我們的想法很簡單，就是找專業的人做專業的事，京東在傳播渠道領域的巨大優勢，恰恰彌補了文化創意在傳播端普遍存在的短板。”鄒城市文化和旅游局局長高勝說，文化產業出新難推廣更難，尤其對鄒城這樣的小城，游客體量難以和北京故宮、西安大唐芙蓉園這樣的大景區比，缺少做文創產業必不可少的游客和關注度流量。如果按照常規套路只找設計不作輸出，即便產品呈現再怎么精妙，也存在胎死腹中的巨大風險。

　　值得注意的是，這樣一次成功嫁接電商的跨界嘗試，不僅通過商業元素的深度植入，集中壯大了2020孟子故里母親節的活動聲勢，又憑借京東商城“鄒城文旅旗艦店”的上線，挖潛出一批諸如孟府良品、野獸派、花點時間、愛康國賓、贊蛙的優質文化衍生品牌，更引發了鄒城市對創新文化活動內容和形式的深度思考。

　　依舊以母親節為例，過去，每年一次的活動多以論壇和會議形式呈現，雖然學術大咖的云集將理論內涵的呈現提到了一個很高的層次，但也客觀上遠離了普通人的視野。“母親節應該是給每一位母親過的。只有先把節日還給普通人，讓更多人知道、了解孟子思想和母教文化，傳播才能更加有效和高效。”高勝說，如何對京東帶來的商業流量進行多元化轉化，考驗著文化活動設計的市場適應性。

　　問題既陳，鄒城的選擇是一方面繼續依托數字化作創新，通過“手機游鄒城”小程序的開發上線，正式開啟“云旅游”時代；另一方面拋開文物景區過重的“學究氣”，大膽嘗試以體驗為核心的活動設計。日前，孟府景區首度開放“夜游”，參與感極強的點燈活動配上充滿儒風雅韻的現場古琴演奏，帶給了游客與白天參觀截然不同的文化感受……京東所帶來的深層次渠道之變，正在持續發酵。

　　登陸保利院線，豈止新奇混搭

　　“鄒魯之地，禮義永傳。為官一方，家國兩擔。為黎庶舍生身先，延血脈婚儀在前。靖康恥，國蒙難，不辱先祖，南下求全；為保社稷，肝膽盡蠲。绖帶纏身，衣冠南遷。化荊蠻為鄒魯，一路向南；變瀟湘為洙泗，行走蜿蜒。禮為門，義為路，智水仁山踏遍……”7月14日，記者來到鄒城孟子大劇院觀看了原創音樂劇《禮門義路》的彩排，其恢宏的氣勢和精妙的切口，給了孟子思想一種前所未有的藝術呈現。如今，經過嚴格的藝術和商業價值評定，這一劇目正式被保利院線收錄，并已完成巡演排檔，即將進入公眾視野。

　　如果說，保利的認可是塊觸摸現代藝術市場的敲門磚，那么，劇目上線后的觀眾反饋，才是衡量以音樂劇形式傳播傳統文化的效果試金石。

　　在傳統的行業邏輯中，起源于西方的音樂劇和中華傳統文化存在一定的跨界難度。“西方的音樂劇擅長通過獨唱和詠嘆去帶動氣氛、掌控全局，而中華傳統文化講究的是細膩、溫婉，氣氛調動相對困難。”談起迎難而上的初衷，鄒魯禮樂團負責人、鄒城非遺傳承中心主任米懷志直言，文化的傳播傳承需要更多人的參與，隨著演繹市場的不斷擴大，音樂劇形式的呈現已經成為傳統文化向年輕群體靠攏的重要通道，這塊陣地不可不占。

　　氣勢和信心備足，還需要科學有效的創作思路。中國音樂劇是“中國產品”，其特點在于能用一根“長線”貫穿古今。對此，鄒魯禮樂團將儒家文化中的“禮”作為主線，將目光從孟子身上抽離，轉移到孟昭禮長子孟憲義的家庭視角上，并通過主人公一生所經歷的特殊禮儀，賦予本就充滿儀式感的古禮以更多的“浩然之氣”。

　　暫時褪去“圣人”的光環、跳出孟子說孟子，是《禮門義路》的一項創舉。

　　“我們之所以聚焦小人物和小家庭，都是為了拉近劇目和觀眾間的距離。”米懷志介紹說，現代人的觀劇習慣很注重接近性，只有共情了、共鳴了，才能更好地感受和融入。因此，組創方在持續放大故事內容張力的同時，極力通過音舞詩畫的綜合藝術再現方式，塑造出一個有筋骨、有溫度、有力量的主人公，借以講述中華民族的美善、厚德、抗爭、氣節以及忠順孝悌的禮儀操守和家國情懷。

　　作為山東唯一以儒家禮樂文化挖掘與舞臺藝術創編為業務核心的專業團體，他們通過長期的創作和演出發現，不論是音樂、舞蹈，還是其他的表現形式，藝術本身并非“曲高和寡”，而是需要站在觀眾立場、放棄大而全的創作觀念，聚焦歷史長河中的某個點或切面，以期在某個特殊的點位觸動人們的神經，進而喚醒記憶和啟發思考。

　　時代愈發展，國力愈興盛，文化愈自信。帶著這樣的文化認知，《禮門義路》并沒有一味追求看似更貼近市場的西方音樂劇呈現形式，而是選擇聚焦劇情結構詩意化、時空自由化、生活動作裝飾化、唱腔板式化等中國古老戲曲的美學特征，這既是一次歌舞和戲曲的新奇混搭，又結合了聲光電的綜合詮釋，用國風元素、禮樂元素、儒學元素沖擊當代舞臺。

　　民族的就是世界的。鄒城市正嘗試用一場提取了孟子思想精髓的跨界音樂劇去糅合藝術、觀賞、流行元素，既讓“后浪”感受到傳統文化和精神，也讓“后浪”記住屬于這個時代的流行記憶。