原標題：新業態激活文化消費新動能

　　隨著暑假結束、學生開學，文化消費市場的暑期檔也告一段落。當前，年輕群體的消費意愿和消費能力提升，以年輕人為目標的文化消費產品成了暑期的熱點，電影、旅游、演藝、展覽等領域大多推出以學生或親子為受眾目標的文化產品，視頻類網絡平臺的火爆也催生了文化消費的新形態和新熱點。

　　從近期文化消費熱點來看，文化產業和文化消費市場正在從數量的高速成長期逐漸邁入品質升級、融合發展的階段。如何補齊短板、提升質量，不斷激活文化消費新動能，成為需要關注的課題。

　　1.電影受眾趨理性 內容品質成核心

　　數據顯示，截至9月7日，中國電影票房已經達到467億元，同比去年增長16％。國產影片的份額超過了65％，票房前10名的影片中國產影片占7部，且排在前4位的都是國產影片，暑期電影票房依然延續了今年票房增長的好勢頭。相比去年同期《戰狼2》一枝獨秀，今年暑期電影市場在類型上百花齊放，既有《西虹市首富》的輕喜劇題材，也有《我不是藥神》的現實題材，姜文的《邪不壓正》的諷刺劇引發了話題討論，《侏羅紀世界》《蟻人》等國際經典IP也有豐厚收獲。

　　值得一提的是，一些口碑與票房雙贏的電影進入了人們的視野。例如獲得30億元票房的《我不是藥神》因推動了對現實話題的關注，獲得了前所未有的高贊譽度，不少網友都表示，該電影補上了我國長期缺失的優秀現實主義題材。而與此同時，幾乎與《我不是藥神》同期上映的《阿修羅》，卻在上映三天就中途撤檔，大腕、小鮮肉并沒有為其帶來太多“流量”，大量資金投入用在了科技特效包裝上，而最重要的故事內容卻空洞乏味，最終未達到表達中國文化內涵的效果。

　　《愛情公寓》電影因同名電視劇擁有大量粉絲在上映前飽受期待，但最終卻是打著“原班人馬”的噱頭“掛羊頭賣狗肉”，上演了一出與原劇情毫無關聯的“盜墓片”，讓觀眾大呼上當受騙。《愛情公寓》在首日3億元高票房過后立刻出現斷崖式下跌，第三日票房僅剩5917萬元。

　　過去很長一段時間，“叫座的不叫好，叫好的不叫座”成為我國電影市場的怪現象，不少電影因為明星效應、IP粉絲收獲高票房，玄幻、言情、穿越大行其道，但劇情粗糙，評價很低，業界普遍認為，盡管近年來我國電影市場增長迅速，但內容、品質的提升并未保持同步。內容和質量是電影的核心，僅靠明星、特效畫面、噱頭吸引觀眾，盡管短時期內可嘗到甜頭，但最終會使觀眾厭煩，傷害電影產業自身的進步。

　　可以看到，影片質量對票房的影響在提升，優質國產片越來越得到市場的積極反饋，反之觀眾對“流量吸睛”的欠誠意之作并不買賬。

　　“處于初級階段或者說成長階段的中國電影市場具有很強的‘節假日效應’，粉絲電影、合家歡電影在節假日期間獲得高票房，但現在中國觀眾已經越來越理性，如果影片制作急功近利，甚至擺出一副來‘搶錢’的姿態，觀眾是不會買賬的。”中國電影家協會秘書長饒曙光表示。

　　饒曙光指出，中國電影創作者與中國電影觀眾正步入一個更為成熟、穩定的階段，觀眾群體的觀影品位不斷提升，對高質量電影產品的需求也在提升，賣流量圈錢的“捷徑”難以長久。這更需要電影產業在反思中進步，不僅僅單方面追求數量的增長，而要從供給側、創作端發力，推動各類影片加快多樣化、差異化供給，更注重將內容、質量作為核心，創作出更多人們喜聞樂見的優質作品，促進中國電影持久健康發展。

　　2.親子游寓學于游 文旅融合趨勢凸顯

　　每年暑期的旅游旺季，親子游、研學旅游、學生畢業旅游都成為最主要的出游方式。中國旅游研究院、攜程旅游聯合發布的數據顯示，親子游成暑期主力軍，占到旅游市場的58%；出國旅游越來越低齡化，36%是00后、10后；畢業游產品游客量上漲100%以上，消費最高的是世界杯觀賽主題游產品。

　　驢媽媽旅游網發布的《暑期出游總結報告》顯示，今年暑期驢媽媽平臺周邊游人次在整個國內游總人次中占比為80%左右，成為國內游絕對主力，親子游、沙灘游、主題樂園等高品質周邊游產品更受游客喜愛。

　　值得注意的是，今年除了傳統的景點觀光，越來越多家長更注重通過旅游讓孩子增長見識，提高文化素養，在很多城市，文化旅游的熱度創了新高。驢媽媽旅游網發布的數據顯示，在江蘇，文化旅游類產品在所有旅游產品中占比最高，以吳文化為代表的蘇州園林，以六朝文化為代表的南京明城墻遺址公園，以楚漢文化為代表的項王故里，以明文化為代表的明孝陵，以及以民國文化為代表的總統府等景點都很受歡迎。

　　在文化與旅游融合發展的趨勢下，旅游觀光、休閑度假、親子互動與文化體驗結合的旅游產品迅速增多，把旅游消費、休閑消費和文化體驗結合起來成為重要趨勢。

　　今年8月至9月，張家口市第二屆旅游產業發展大會在張家口的懷來、下花園、宣化、陽原、萬全、懷安、涿鹿等7個縣區共同舉辦，大會整體推出了“桑洋河谷旅游度假區”的區域旅游品牌，挖掘桑洋河流域厚重的歷史文化、極具特色的民俗文化以及溫泉地熱、葡萄美酒等旅游資源，建設集文化體驗、生態休閑、康養度假等功能于一體的世界知名文化生態旅游度假區，打造全域旅游新樣板。以文旅融合為核心，京張兩地將攜手打造文化體育旅游產業帶，實現京張旅游一體化、文化一體化、產業一體化、生態保護一體化，形成連接京津冀、輻射蒙晉的體育文化旅游業帶狀發展極。

　　暑假期間，各地的博物館、展覽館迎來了大批游客，一些基于數字技術的體驗產品讓過去人們覺得離生活很遙遠的歷史、文物，走近人們。隨著旅游演藝產業逐漸成熟，很多親子、學生游客也選擇了在參觀景點之余參觀展覽、觀看演出，通過故事和藝術的形式深入了解旅游目的地的文化。專家表示，文化旅游產品將文化物態化、活態化和業態化，通過交互、沉浸化感受等方式，將文化轉化為旅游觀光產品，促進了文化資源的產業化和文化消費升級。

　　“現在廣大的游客和居民的旅游休閑需求正在提升，不僅要看風景，更要體驗美好的生活和有品質的文化項目和文化服務，要把文化、廣播影視、戲曲以及當地博物館、展覽館、美術館等深度文化體驗等吸納進來。”中國旅游研究院院長戴斌表示，在全域旅游新方位的指引下，文化和旅游融合發展的巨大潛力還有待釋放，將成為培育文化產業發展新動能的重要方向。

　　3.視頻類媒體異軍突起 新型文化消費形態顯現

　　除了出門旅游、觀看演出、觀影、觀展等傳統休閑娛樂外，也有很大一部分年輕人選擇了“宅”在家的網絡休閑方式。手機互聯網的普及，讓文化消費不再限于實體空間，以互聯網為載體的內容傳播已經占據了半壁江山，被稱為“泛娛樂”領域的游戲、直播和短視頻等產業更是異軍突起，成為文化消費的重要陣地。

　　暑期正是年輕群體消費的高峰期，短視頻、直播平臺作為當前最火爆的網絡媒體類型迅速獲得了大量流量，年輕群體對此類平臺的喜愛正在創造新的文化消費形態，帶火了很多行業。

　　短視頻催生了一大批網紅店出現，無論是美食餐廳、奶茶小店還是微商網店，店鋪主人或者消費者通過更有創意、更新奇的視頻拍攝形式吸引目光，短視頻已廣泛被電商以及線下店鋪用于營銷推廣，通常具有比圖片更好的效果，業界認為，現在已經進入了“短視頻+”的時代，去網紅地點打卡成為年輕人的時尚“玩法”。

　　一大批旅游景點被短視頻成功帶火。安徽黃山的峽谷穿云火車，如鏡面般的青海茶卡鹽湖，集城市人文景觀、旅游景觀于一體的重慶洪崖洞，無不吸引大量慕名而來的游客。西安成為被短視頻帶火的城市典型，今年上半年，西安市游客接待量同比增長45.36%，除了兵馬俑等傳統景點，永興坊的摔碗酒異常火爆，原本生意蕭條的永安坊如今常常擠滿了來摔碗的人。

　　傳統文化的傳播與短視頻、直播形式相結合，為傳統文化注入了時代活力。例如刷爆朋友圈的“文物戲精大會”話題，是中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物館等七大博物館共同借助抖音平臺發起的，一批經典文物出鏡讓人們感受到了文物的魅力；“誰說戲曲不抖音”的話題，不少戲曲大師親自參與，以更加符合年輕人話語表達的新方式，展現戲曲之美，引發人們對戲曲文化的興趣；民間手工藝、古典民族音樂的藝人通過網絡直播平臺來到大眾視野，成為“網紅”，被網友們視為直播界的“清流”。

　　中國傳媒大學文化經濟研究所所長張洪生表示，在信息時代，網絡視頻和直播平臺讓文化網絡消費模式發生變化，進入視頻形式的UGC（用戶生產內容）時代，文化內容從生產、制作到消費，形成互動共生的體系，成為全民化的傳播介質。

　　然而，一些問題的出現也引起了普遍的擔憂。一些家長會認為，短視頻和直播平臺屬于“快消產品”，內容價值不大，暑期學生們刷小視頻、直播過多上癮，對其毫無幫助；此外在內容審核方面也存在一些爭議，由于很多孩子會模仿主播、短視頻，若內容審核不嚴格會形成負面影響。

　　對此，張洪生表示，網絡用戶群體的擴大、視頻直播的迅速增長，給文化內容生產引領方面提出了更高的要求，網絡監管機制不應當滯后于新事物的成長。要在內容監管和鼓勵創作之間尋找平衡，加強法律法規建設，加強行業規范自律，引導大家多創作和分享更有價值的內容。

　　（記者 魯元珍）

　　■鏈接

　　國務院發展研究中心原副主任

　　 侯云春：

　　文化消費是消費升級的重要體現，也是新的經濟增長點。“十二五”期間，北京的文化消費年均增速達到了20%，發展勢頭向好。過去人們的消費需求主要是“吃穿住用”，今后將向“安享樂知”轉變，也就是“安全、享受、娛樂、求知”。文化消費“既是硬消費，也是軟投資”，電影、戲曲、書法、繪畫等均是文化消費的重要載體，人們在消費時也能促進自身素質提高。

　　武漢大學國家文化發展研究院院長

　　 傅才武：

　　文化消費引領文化供給側改革，是推動區域經濟社會轉型發展的引擎。擴大文化消費的引領作用，不能局限于項目思維，而是要有平臺思維、互聯網思維，借助微信公眾平臺，推動文化事業與文化產業之間實現多層對接，以及在此基礎上的互聯互通互享，進一步認識擴大文化消費對供給側改革的作用，借助消費者的“用腳投票”機制引導供給側改革，實現兩側發力。

　　 （記者訾謙整理）